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Ignorancia 2.0

Todas quieren tener un ‘community manager’, pero muy pocas saben para qué. Las empresas españolas se encuentran perdidas en el fenómeno 2.0. Casi ninguna sabe tratar con un ‘troll informático’ –el que siembra discordia en Internet- y delegan su estrategia digital en becarios con o sin ninguna experiencia.

17 julio 2011

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POR PILAR PÉREZ. pilar@pereznews.es

Multinacional española con sede en Madrid busca community manager con o sin experiencia laboral para incorporación inmediata en un grupo de Marketing y Redes Sociales para España, USA y Latinoamérica. Objetivos del puesto: viralización de contenidos en Facebook y Twitter, captación de grupos de interés y gestión de campañas en Youtube, reportando a la dirección del equipo. Remuneración: 600 euros netos (12 pagas)”. ¿Un sueldo a media jornada? Nada que ver. Se trata de una de las ofertas reales recibidas por los socios de Aerco, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online, surgida hace poco más de tres años para intentar poner en orden el caos surgido ante el nuevo panorama 2.0.

Aunque parezca mentira, y a pesar de rozar el salario mínimo profesional, hay casos más flagrantes de empresas que ofrecen entre 150 y 200 euros mensuales para gestionar su presencia online. Mientras se sucede el baile de sueldos –normalmente, a la baja–, el último año ha vivido una avalancha de ofertas para estos profesionales, de cursos y masters que pretenden formarlos –a menudo, con profesores sin experiencia– y, sobre todo, de empresas que ofrecen estrategias de social media de todo pelaje y condición. Diagnóstico: entre todo este alboroto, muchas compañías se encuentran perdidas entre los trolls que siembran discordia y difaman a empresas en la red.

El problema es mucho más profundo, y todo pivota en torno a la ignorancia 2.0. “Pero… qué es eso del community manager”, preguntaba hace unas semanas el presidente de una multinacional a una candidata a la que al final no contrató. ¿Contratar a alguien sin tener clara cuál es la estrategia? Es más frecuente de lo que se piensa. Poco a poco más voces se rebelan contra este disparate, pero no tanto el de los gestores de comunidades online, sino el de las empresas que se encuentran sin rumbo definido. El diagnóstico está claro: antes de contratar a un community manager hay que tener clara la estrategia digital de la compañía. “Este fenómeno es una auténtica burbuja, pero no sólo por el baile de profesionales, sino porque hay muchas empresas que empiezan así su estrategia digital, sin tener en cuenta el problema de fondo”, critica Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), cuyo programa estrella es el Master en Internet Business. “Muchas compañías creen que la estrategia digital es trasladar su negocio a la web y no es esto, primero deben entender el entorno y luego crear un modelo de negocio distinto al offline para integrarlo en el mundo online”, explica.

Pero muchas empresas siguen sin entenderlo y, aprovechando el desconocimiento han surgido ofertas formativas de todo tipo. Desde programas de formación que parten de los 500 euros, a los de más de 28.000 por un master de 13 meses de duración. Lo mismo que las propuestas de trabajo. “Un ejecutivo me comentó el otro día que había recibido dos propuestas para realizar el mismo proyecto de social media management: uno le pedía 20.000 euros y, el otro, 200.000”, añade Franc Carreras, director del programa de Dirección de Marketing Digital en Esade. “Por eso muchos ejecutivos vienen a decirme que se sienten engañados, de ahí que sea importante que se enteren cuanto antes de cómo está el mercado”, añade.

Lo mismo ocurre con el sueldo de los gestores de comunidades online: parten desde cantidades ínfimas en torno al salario mínimo profesional hasta los más de 50.000 euros en el caso de grandes corporaciones. Sin embargo, lo habitual es que no superen los 35.000 euros anuales, situándose en torno a los 24.000. La disparidad en cuanto a sueldos también es noticia, y algunos critican que desde Aerco no se defiende suficientemente la figura del community manager. “Creo que es cierto, y asumo esa crítica directamente. Desde que empezamos con Aerco teníamos claro que no queríamos convertirnos en un “sindicato” de community managers, explica  José Antonjo Gallego, su presidente. Sin embargo, a veces llegan ofertas a Aerco por lass que algunos usuarios se quejan por su bajo sueldo, y otros me escriben encantados porque han conseguido el trabajo después de mucho tiempo en el paro”, añade.

En búsqueda del profesional digital
Precisamente para ayudar a mover ciertos puestos han surgido empresas como Wiseri (www.wiseri.com) una start-up española que figura en la agenda de todos los directores de Recursos Humanos del país. En 2009, la emprendedora estadounidense de ascendencia ucraniana Marina Zaliznyak –actual socia fundadora de Wiseri– creó su propia cuenta de Twitter (@currofile) para difundir ofertas de empleo especializadas en nuevas tecnologías y segmento online. Poco a poco empezó a trabajar como intermediaria –“por amor al arte”– hasta que, visto el potencial, se atrevió hace diez meses, a crear una compañía que se define a sí misma como “captadora de talento”. Hoy, Wiseri trabaja con más de 100 clientes y en más de 200 procesos –especialmente para perfiles técnicos online y de móvil– y es utilizada por las empresas mucho más que un headhunter tradicional. Negocio no le falta: “Descubrí que había una necesidad muy clara que los portales de empleo no resolvían, ni tampoco los catazalentos”, afirma Zaliznyak. Rosa Matías, responsable de Wellcomm, empresa de reclutamiento de profesionales de la comunicación perteneciente a la agencia de Silvia Albert, opina algo similar: “En vista de que no era fácil encontrarlos, hace año y medio nos orientamos a perfiles de social media”, explica. Y desde entonces, no dejan de moverse.

Empresas que  lo tienen más claro
Sin embargo, dentro del páramo de empresas perdidas, hay un oasis de compañías que sí lo tienen más claro. Es el caso de NH Hoteles, por ejemplo. Iñigo Onieva, su director de Marketing, opina que hay que profesionalizar la comunicación digital de las compañías. “No es buena idea contratar a un becario como community manager (CM), en este caso las empresas se arriesgan mucho”, señala. En su caso, su CM es una empleada de la compañía asesorada por quien su agencia de comunicación digital, Territorio Creativo. “Sabe dos o tres idiomas, está acostumbrada a manejar redes sociales y herramientas de escucha, pero también sabe comunicarse con el cliente y tiene un conocimiento profundo de la empresa: no vale un junior”, reitera.

Fuera de nuestras fronteras, el panorama está más claro. Algunas compañías, como Cisco, incluso tienen un “centro de excelencia” en temas de social media en el que trabaja un equipo de diez personas. “Para empezar, en Estados Unidos ya no se habla tanto de community manager como de social media manager”, explica Franc Carreras “Queramos o no, nos llevan más de dos años de adelanto y aquí tenemos una resistencia sintomática a todo lo que suene a nuevo, especialmente tras la burbuja del año 2000”, señala. Iñigo Capell, director de Recursos Humanos de NH Hoteles, vivió toda la burbuja puntocom cuando trabajaba como director de Recursos Humanos de NetJuice, y ahora mira al frente con perspectiva. “Estamos viviendo algo parecido, en aquel momento los profesionales cambiaban continuamente movidos por un mayor salario o proyección profesional y hoy la situación es similar, pero las cosas volverán a su cauce”, argumenta.

Quizás por eso, mientras las empresas se aclaran, el trasvase de profesionales sucede sin parar. El 53% de los profesionales digitales se plantea cambiar de empresa en los próximos doce meses, según la segunda oleada del Observatorio de los profesionales del marketing Digital de International Advertising Bureau (IAB). Mientras, crece la demanda de otros perfiles. No solo hay escasez de community managers en las empresas españolas; “también faltan expertos en SEO –responsables del posicionamiento de la compañía en los buscadores-; analistas web –interpretan las estadísticas que generan los sitios web–; arquitectos de información digital –organizan la estructura de la web para que ésta satisfaga las necesidades de los usuarios-; y diseñadores web –responsables de la imagen de la marca y diseño en Internet”, explica Javier Ayuso, director general de la empresa de selección Unique. Para Según él, se ha incrementado un 15% la presencia de profesionales con este tipo de perfiles durante el último año.

Dos castas diferentes
Sin embargo, el mercado parece que está formando dos castas diferentes: al community manager y al responsable de marketing digital, el estratega encargado de la definición del trabajo online de una marca cuyos sueldos sí está en otra órbita. “Son profesionales muy demandados y muy escasos, ya estamos hablando de salarios que pueden partir de los 80.000 euros anuales y llegar a los 200.000 para los perfiles más estratégicos”, explica Nacho de Pinedo. Todo acabará aclarándose con el paso del tiempo. En NH Hoteles, casi el 70% de las vacantes han sido para puestos de marketing digital y, a pesar de ello, Iñigo Capell opina que hay una inflación de salarios para ciertos perfiles. “Es el área que más está creciendo y donde hay más rotación, porque hay más demanda que oferta, pero poco a poco todo se contendrá y será más lógico, especialmente porque muchos estamos apostando por profesionales internos con los conocimientos adecuados”, concluye.

Incluso puede que hasta el gestor de comunidades online “muera de éxito”. “Creo que es un perfil a extinguir en cuanto las empresas tengan las habilidades digitales y las incorporen en los distintos departamentos”, señala Rosa Matías, de Wellcomm. Mientras tanto, las empresas siguen poniéndose nerviosas. “Hay muy pocos headhunters especializados en estos perfiles y es habitual que las compañías tanteen a profesionales de empresas competidoras”, afirma Juan Antonio Martínez, director de Recursos Humanos de Atrapalo.com. Para él, a pesar del desconocimiento, la situación también se aclarará en unos años. “Esta locura acabará frenando”, concluye. Esperemos que al menos, poco a poco, las empresas dejen de tener una ignorancia 2.0.

5 Comentarios

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Muy interesante el artículo, pero me genera algunas dudas. Dado que es un nuevo campo de trabajo, todavía no hay muchas personas con gran experiencia en la labor de Community Manager, con lo cual la mayoría de la gente que hemos comenzado a trabajar en esto prácticamente somos autodidactas y aprendemos con el día a día. Y, de hecho, lo que hoy vale, dentro de 3 meses puede estar obsoleto.

En cuanto al tema de saber qué estrategia utilizar en la Red, al final es lo mismo que ocurre en el ámbito offline: que la empresa tenga claros cuáles son sus objetivos, a quién quiere llegar y para qué. Simplemente es utilizar el sentido común, aunque, estoy de acuerdo en que todavía hay mucha ‘locura 2.0.’.

Un saludo

Gracias por tus comentarios, Celia. Lo cierto es que hay mucho directivo y profesional perdido, es verdad que hay muchas “agencias” e incluso profesionales que venden humo y, si quieres mi opinión personal, creo que es fundamental ofrecer un servicio claro y transparente, y tener una idea clara de lo que pueden costar las cosas. Por eso es importante la formación -incluso autodidacta- en este campo. Pero no solo para los que hacen el trabajo, sino para los que lo contratan.
El otro día me decían que hace tres años se pagaban 100.000 euros por implantar Google Analytics -cuando es gratuito- con un poco de SEO y SEM… Creo que todo se depurará al final y espero que las empresas sepan valorar a los buenos profesionales -que los hay, y muchos- y le den a sus estrategias digitales la importancia que se merece.
Un saludo
Pilar Pérez Ramírez @pereznews
En el artículo hay una frase muy importante, a mi parecer: “El diagnóstico está claro: antes de contratar a un community manager hay que tener clara la estrategia digital de la compañía.” Creo que es fundamental, en primer lugar saber qué se quiere conseguir con nuestras futuras acciones en medios sociales y, a partir de ahí, tomar decisiones.

Sí es cierto que existe mucha “Ignorancia 2.0″ pero, como dice Celia, en realidad todo esta muy verde en este sentido. Mezclando un poco de “acciones autodidactas”, estudios de mercado, etc… el sector se irá profesionalizando y las aguas revueltas se volverán más tranquilas. Como todo en esta vida… ¡mucha paciencia!

Muy interesante el artículo. Gracias!

Fantástico, yo que tengo una PYME (como el 90% de negocios) voy a invertir en un CM todo mi presupuesto de MKT porque Facebook/Twitter/Google +/Linkedin es la leche y me generará tal volumen de tráfico y conversiones que habrá valido la pena.

Obviamente lo de arriba es ironía pura y dura. Este es un momento complicado, todos nos buscamos la vida y tratamos de salir con ideas nuevas, pero el exceso de oferta basura que existe hoy en día en cuanto al sector digital nos invita a desconfiar, sobretodo cuando te facturan 400€ por implantar lo que sea y luego te enteras que tardan 5 minutos en hacerlo/programarlo. ¿Para cuando unas tarifas transparentes? No interesa porque desvelaríamos los márgenes espectaculares que agencias y demás obtienen

Gracias por este magnífico artículo que refleja con cristalina transparencia el estado de la Conunicación Digital en nuestro país.

Si las grandes empresas y marcas encuentran estas peliagudas dificultaded, qué no está ocurriendo con las pymes, con el emprendedor de perfil no tecnológico, con las tiendas del barrio…

He tratado de aportar mi granito de arena en este sentido poniendo a disposición de quien así lo considere el documento titulado ‘La gran estafa del 2.0: Community Manager a 250€/mes’. Podéis descargarlo en http://bit.ly/Estafa20

Gracias de nuevo, por la oportunidad de conversar y por el valiente enfoque del artículo. Saludos :-)

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