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Al ‘tupper’ la crisis le sabe bien

En la norteamericana Tupperware Brands están de muy buen humor. Y no es para menos. las ventas no dejan de crecer, incluso en la deprimida España, y sus productos están conquistando los hogares de medio mundo. ¿Cuál es su secreto?

03 enero 2013

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Cargado con dos grandes y coloridos ramos de flores, Rick Goings, presidente y CEO de Tupperware Brands, se acerca a un grupo de mujeres, saluda sonriente, hace la entrega y posa con las homenajeadas para hacerse una foto. La alegre escena, que transcurre a finales de septiembre en el patio del hotel Westin en Valencia donde la multinacional celebra su fastuosa convención nacional de ventas, llama la atención. La presencia del boss mundial de esta multinacional estadounidense no suele ser habitual por estas latitudes. Goings apenas ha pisado España por razones de trabajo desde que se hiciera con las riendas de la compañía en 1992. Y, todo sea dicho, este buen humor que se respira tampoco es habitual entre las compañías. ¿A qué se debe que el estado anímico de los empleados esté por las nubes?

Muy sencillo: a Tupperware, una empresa que ha hecho de una caja hermética de plástico la base de todo un imperio, los números le van bien, muy bien. Solo el pasado año, las ventas mundiales crecieron un 12,4%, hasta los 2.585 millones de dólares –unos 2.000 millones de euros–. Van viento en popa incluso en esta España descolorida y tristona, en la que solo priman las malas noticias. “Aquí crecemos a doble dígito y queremos aprovechar la coyuntura para acelerar el paso. Nuestro potencial en el país es mayor porque España es, junto con Italia, el mercado europeo en el que tenemos menor penetración”, declara optimista durante su visita relámpago al país.

Los españoles, agobiados por las estrecheces económicas, cada vez salen y gastan menos. Y, poco a poco, han sustituido las visitas a restaurantes y cafeterías en horario de trabajo por un táper [voz popularmente castellanizada de este producto que ha dado nombre a toda una categoría,  como los Kleenex a los pañuelos de papel]. ¡Incluso los niños empiezan a llevarse la tartera al colegio! Casi podría decirse que a Tupperware, la crisis le sienta bien.

“Todo se debe a la fortaleza de nuestro modelo de negocio. Podemos operar en los buenos y en los malos tiempos. Cuando la economía va bien, lo hacemos mejor porque podemos vender productos más caros, pero cuando va mal, como ahora, lo hacemos algo mejor que el resto, porque la gente come más en casa”, argumenta Goings. La crisis, además, tiene una segunda derivada positiva. “Cuando el desempleo crece, más gente quiere trabajar con nosotros” añade. Este aspecto es crucial para una empresa cuyo modelo de negocio se basa en la venta directa y que no invierte un céntimo en locales ni en publicidad. En el último año, la fuerza de ventas local –7.800 vendedoras– ha crecido, como los ingresos, a doble dígito. Y  Goings y su equipo confían en mantener idéntico ritmo en los próximos años.

Y es que, por mucho que el lector rebusque, no encontrará ninguno de sus productos en tiendas ni en grandes almacenes –la compañía comercializa también artículos de belleza y cuidado personal, sobre todo en Estados Unidos y Latinoamérica–. Tupperware  trabaja solo con una red de 1.700 distribuidores –39 en España–, aunque el músculo comercial lo constituye un ejército de 2,7 millones de vendedoras repartidas por todo el mundo que se encargan de enseñar las bondades del producto en su propia cocina. Son las famosas Tupper parties. “Cada 1,5 segundos, una de nuestras vendedoras empieza una demostración en algún rincón del mundo. A una media de seis asistentes por party, ¡calcule el potencial! Somos la red social en estado puro”, comenta orgulloso Goings.
Visto así, se entiende que al presidente le guste comparar a Tupperware con un Range Rover, capaz de adaptarse a todos los terrenos, agarrándose al firme incluso cuando éste se vuelve tortuoso y lleno de baches, como ahora. De hecho, las ventas de la compañía llevan subiendo cinco años consecutivos. Una estela que  también ha seguido el beneficio neto, hasta el pasado año.

“Pese a los vientos en contra a los que la compañía tiene que hacer frente en algunos mercados y a que las ventas orgánicas del segundo trimestre del año están por debajo de lo previsto, el negocio subyacente tiene un sólido crecimiento y eso refuerza nuestra confianza”, señala Jason Gere, analista de RBC Capitals.  La diversificación geográfica de Tupperware es, sin duda, un activo muy bien valorado. Hoy, el 90% del negocio proviene de fuera de Estados Unidos –está presente en un centenar de países–. “Tiene una cartera equilibrada capaz de superar en ventas orgánicas a sus competidores”, añade Gere.
Es más, el verdadero motor de crecimiento está hoy  en los países emergentes, que ya aportan el 61% de los ingresos. “Europa ha sido hasta ahora el área más rentable, pero eso está cambiando. Solo en Asia hay una clase media de 500 millones de personas, que en 2020 llegará a 1.700 millones. Y lo primero que hace la clase media es gastar dinero en comida, vestidos y artículos para la familia”, explica. Los datos lo corroboran. En el segundo trimestre del año, las ventas han crecido un 40% en India, Indonesia, Brasil y Venezuela y más del 20% en China, Malasia y Turquía. “Los márgenes operativos en Asia Pacífico y Latinoamérica han superado significativamente nuestras previsiones”, escribe Sofya Tsinis, analista de JP Morgan en su último informe.

Y aunque Tupperware ha enfriado algo sus expectativas de crecimiento para este ejercicio, por el impacto de los tipos de cambio, todos los analistas coinciden en que, en 2013, las ventas globales rondarán entre los 2.650 y los 2.700 millones de dólares.

REINVENTARSE  Estos brillantes resultados y la fortaleza que hoy exhibe la compañía no se entienden sin la radical transformación liderada por Goings, que a su llegada se encontró con una empresa volcada en el mercado doméstico. Entonces, todo en esta firma fundada en 1945 fue puesto en revisión para adaptarse a la vida moderna.  “En los primeros 45 años, las cosas no cambiaron mucho y en los años 80, los números empezaron a caer. Cuando me incorporé no tenía las respuestas, pero empezamos a estudiar cómo adaptarnos a la mujer y la sociedad del momento. Nos reinventamos”, rememora Goings.
Un drástico ejercicio que pasó por refrescar toda la línea de productos para abrirse a nuevas categorías como utensilios para cocinar al horno o al microondas, herramientas de cocina, una línea para bebés, artículos para la mesa… ¡hasta libros de cocina! Hoy, la compañía tiene en cartera unos 500 productos diferentes repartidos en ocho grandes categorías. Se refrescó también el diseño y Tupperware se llenó de color. “Antes, todos los diseñadores eran hombres que provenían del mundo industrial”, señala Goings. Hoy, la compañía gana premios internacionales. Y se apostó por la innovación como palanca de crecimiento. “Nuestros productos tienen que hacer la vida de la mujeres más fácil”, dice. Ahora, el 25% de las ventas proviene de nuevos productos o, lo que es  lo mismo, de aquéllos con menos de dos años de antigüedad.

Así, en el catálogo de la casa hay superventas como las botellas ecológicas de agua –se han vendido más de 70 millones en todo el mundo–; el microsteamer que convierte el microondas en un horno de vapor –arrasa en Francia– o el cortador manual que pulveriza zanahorias y otros vegetales en cinco segundos tal y como el propio Goings demuestra in situ durante la entrevista.
Incluso el perfil de sus vendedoras, durante años encasillado en el de la típica ama de casa, se ha rejuvenecido. “En España, por ejemplo, éramos vistos como una compañía para señoras de edad y clase media. Eso está cambiando. La mayoría de mujeres que se acercan ahora son jóvenes. Y eso nos gusta porque ellas serán la clase media de mañana”, explica.

CUESTIÓN DE MUJERES.Toda una metamorfosis que a este ejecutivo le gusta equiparar, ni más ni menos, que con la mismísima ¡Apple! “Ellos abandonaron el mundo del PC y nosotros matamos al tupper barato de plástico. Ellos tienen sus Apple stores y nosotros, las tupper parties y ambos tenemos fans, en lugar de clientes”, resume de modo elocuente, al tiempo que dibuja sobre el papel la estrategia paralela de las dos compañías. Aunque el 70% de las ventas proviene de productos que cuestan 15 euros o menos, Tupperware ha ido moviéndose hacia la gama alta. Así, se puede comprar una sartén por 200 euros; un microsteamer por 99 euros, y hasta un tupper especial para queso gourmet por 50 euros.
Hasta las parties han cambiado, para hacerse más dinámicas e interactivas, lo más parecido a una mini clase de cocina, “porque las mujeres de hoy no tienen tiempo”.  ¿Significa eso que en Tupperware no piensan en los hombres como consumidores? “No mucho, la verdad”, confiesa entre risas.  “¡Pero los estamos reclutando!”, añade. Aunque de momento su presencia es testimonial: solo el 1% de la red de ventas global.

Esta visión le ha granjeado a Tupperware alguna que otra crítica por perpetuar los estereotipos sobre la mujer. Pero la sola mención del tema le hace torcer el gesto. “Eso es ridículo –contesta casi airado–. Hay evidencias de que nuestro negocio mejora la percepción que las mujeres tienen de sí mismas, sobre todo en culturas de fuerte tradición machista. Microfinanciamos y formamos gratuitamente para que miles de mujeres puedan tener un negocio [no están en plantilla, son autónomas]. Este trabajo es maravilloso”.

Su lema es sencillo: reclutar, entrenar y motivar. “Nadie lo hace mejor que nosotros”, asegura. Tal es así que Goings presume de que una mujer puede llegar en Tupperware adonde se proponga. “El equipo directivo está lleno de ellas. Es más, tres de los cinco sucesores que tengo en mente, lo son”, añade. Pero eso no sucederá hasta dentro de seis u ocho años. Mientras, Goings solo piensa en los lanzamientos que están a punto de sacar. “Nuevas categorías y nuevos productos inteligentes”. Y Goings vuelve a sonreír.

1 Comentario

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El inconveniente que yo veo a esta empresa piramidal, es que en realidad nadie ha hecho nunca objeciones a la división de I+D+i de la empresa. Si alguien quiere testimoniar fehacientemente que sus productos para microondas son 100% seguros, se va a encontrar que no hay datos accesibles.

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