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Cómo no meter la pata en tu campaña de publicidad online


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La planificación, ejecución y control de una campaña publicitaria online es un proceso complejo, en el que es tan importante la creación del mensaje como las múltiples decisiones que ésta conlleva: desde los formatos y soportes hasta la elección de los modelos de pago. Actualmente, este proceso requiere, además del dominio de los medios, conocer las claves específicas de un medio tan global como es Internet. ¿Cuáles son los errores más habituales y cómo evitarlos para ser más eficaces y lograr así una mejor rentabilidad de la inversión? He aquí diez pistas:

1. Mala identificación del público objetivo: muchas veces no se determina correctamente a qué segmento de mercado se quiere llegar. “Nos dejamos llevar por el número de visitas del site, sin tener en cuenta si nuestro target objetivo es el que está haciendo click”, explica Enrique Domingo, director digital de 3aworldwide Europe.

2. Establecer objetivos equivocados: no determinar los KPIs es uno de los errores más frecuentes: el objetivo de una campaña online puede ser desde incrementar el volumen de visitas de calidad a la página, generar registros, aumentar las ventas o lanzar una campaña de branding que genere recuerdo de marca.

3. Seleccionar modelos de pago no apropiados: los principales son CPM (coste por impresión) para conseguir visibilidad del producto o servicio, CPC (coste por clic) para conseguir tráfico al site, CPV (coste por visualización) en el caso de la promoción de vídeos, CPE (coste por engagement) para acciones en redes sociales donde se busca participación del usuario, CPL (coste por lead), y CPA (coste por adquisición). “Los modelos de pago van unidos a la rentabilidad de la campaña y a la obtención de los objetivos. Si seleccionas un método de pago sin estas dos directrices el resultado estará lejos de ser el deseado”, advierte el director digital.

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4. Concentrar el presupuesto: para muchas personas es un valor añadido ver el logo en un banner en la versión online de uno de los mayores sites de audiencia. La concentración del 100% de la inversión en uno u dos sites suele traer resultados negativos. Enrique Domingo aconseja “contratar un mix de sites afines al target (medianos y pequeños) con un CPM inferior ayuda a minimizar la pérdida de impactos cualificados”.

5. No tener en cuenta la saturación publicitaria del medio: La mitad de las impresiones lanzadas en Internet no son vistas por los usuarios por lo que siempre debemos asegurarnos de buscar las mejores posiciones en primer scroll, y evitar en la mayor medida posible aparecer junto a nuestra competencia.

6. Errónea selección de los formatos: lo más importante a la hora de la contratación de un banner es el tamaño y las posibilidades creativas que aporta. Generalmente, un mayor tamaño propicia una mayor atención por el usuario y por consiguiente mayor interacción con la pieza. No hay que olvidar incluir en las creatividades botones de las redes sociales de la marca siempre que tengamos algo que interesante que contar en éstas.

7. Estandarizar las creatividades: es muy importante saber que la combinación de Internet y Televisión en una misma campaña influye positivamente en todas las métricas de marca. “Son dos medios complementarios pero no iguales, por ello siempre se debe adaptar cada creatividad a cada formato y medio en cuestión. Por otro lado, no podemos olvidar que Internet tiende a ser cada vez más audiovisual”, afirma.

8. Centrarse en un solo canal dentro del medio Internet: El director digital advierte que “no podemos dejar de lado el aumento del tráfico que están teniendo los dispositivos móviles y todas las posibilidades que nos ofrecen como la geolocalización o la exclusividad por la baja saturación publicitaria del medio”. Muchos anunciantes sólo se centran en la planificación en Desktop y su poco precisa limitación de ubicación por IP, perdiendo oportunidad de impactar a clientes potenciales.

9. Falta de adaptación a los distintos dispositivos: siempre que se utilicen diferentes canales hay que tener en cuenta las especificaciones técnicas de cada dispositivo. Enrique Domingo comenta que “en la planificación mobile uno de los errores más frecuentes es utilizar piezas Flash en los soportes IOS donde no funcionan correctamente, para evitar ese desperdicio de impactos se debe utilizar la tecnología HTML5 que es compatible para todos los dispositivos móviles”.

10. No aplicar correctamente las métricas para optimizar nuestros resultados: Internet es el medio con más métricas y hay que sacarles todo el partido, tanto para optimizar la campaña mientras está activa como para valorar los resultados una vez terminada y extraer learnings para futuras campañas.



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