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A.Román (ING): ““La banca necesitará muchos años para recuperar la confianza del consumidor”


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En el currículum que tiene colgado en la página web de la entidad se define con cuatro palabras: risueña, apasionada, buena amiga y ahorradora. Y tras visitarla en la sede que la entidad holandesa tiene en Las Rozas (Madrid), comprobamos in situ que la sonrisa forma parte de su ADN como que es una apasionada de su trabajo. Actuaria de Seguros, y licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, su incorporación a ING Direct se produjo en 1999, participando en su fundación en España. Tras pasar por varios departamentos, en octubre de 2013 accedió a lo más alto del podio. Y si Luis Aragonés hizo historia con el lema “ganar, ganar y ganar”, Almudena Román tiene muy claro el suyo: “cliente, cliente, cliente”.

En 2013, ING conquistó 226.000 nuevos usuarios, hasta alcanzar los 2,9 millones. ¿Cuál ha sido la clave?
En que somos muy tenaces. Y lo digo en el sentido de que siempre intentamos escucharlos a la par que seguimos creando valor para ellos. Mantenemos una línea continuista ya que que no rompemos con ninguna de las promesas y compromisos que adquirimos con ellos.

¿Y hacía dónde tiende el modelo del banco teniendo en cuenta las reclamaciones que ellos les hacen?
Hacia uno que todavía no habíamos satisfecho y que está relacionado con autónomos y pymes. Seguimos trabajando con nuestros clientes de cuenta nómina, satisfaciendo sus necesidades de financiación sin las molestias de traer ni un solo papel, y con las hipotecas sucede algo parecido.

¿Están llamando las pymes y los autónomos a esta puerta?
Lo están haciendo porque lo que le ofrecemos es muy conveniente para su forma de trabajar, ya que no necesitan desplazarse a ninguna sucursal para hacer sus operaciones. Tenemos a más de 40.000, desde profesionales liberales a empresas exportadoras.

¿En España estamos demasiado bancarizados?
Nunca lo he valorado de esa manera. De lo que se trata es de facilitar soluciones, ayudar a los clientes a que realicen sus proyectos de una manera sostenible. 

¿Cree que su modelo, más online y casi sin oficinas, se irá trasvasando al resto de entidades?

Sin duda. El sector bancario en España es famoso por su dinamismo. Fuera de nuestras fronteras también lo ven así.
Entre diciembre de 2008 y marzo de 2014, la banca ha sacado del tejido productivo español unos 400.000 millones de euros en préstamos al sector privado.

¿Las recientes medidas del Banco Central Europeo (BCE) despertarán el apetito de la banca por prestar?
La banca ha saneado en gran medida las cuentas y ha ajustado los impagos. Las medidas del BCE quieren dar un mensaje positivo, reactivar la economía y apostar por el crecimiento. Aún así, todavía quedan varios retos en Europa, entre ellos, la convergencia entre países, una demanda muy caída, y unos elevados niveles de deuda. A los bancos nos va como le va a la economía, y tenemos que ser parte de la solución.

¿Hay riesgo de deflación?
Con los datos que tenemos, estamos cerca. La voluntad del BCE es avanzar para encontrar el mejor escenario para reactivar la economía.

¿Y tenemos voluntad política también?
Ahí solo puedo decir es que ahora me cuesta muchísimo menos contar la situación de España en Holanda que antes.

¿Ha cambiado mucho la imagen que tienen en el país de los tulipanes respecto a España en los últimos meses?
En Holanda tienen la visión de que somos uno de los países más flexibles de la Unión Europea en la medida en que somos capaces de reinvertarnos, avanzar, y enfocarnos en salir adelante.

Algún pero nos pondrán…
El déficit. Pero es un problema que no solo es español.

¿Por qué la banca está prestando a periodos más cortos, de dos o tres años, que antaño, cuando lo hacía a diez o más años?
Por todas las dudas que hay sobre la evolución de la economía. Cuando hay más incertidumbre, es más difícil apostar por el largo plazo.

¿Eso supondrá que en el futuro veremos a más empresas españolas acudiendo a financiación no bancaria?
Veremos de todo. Lo que sí tendremos que tener en cuenta es qué necesitan, tanto las personas como las empresas, porque cada vez más tienen un mayor acceso tanto a la información como a los recursos.

¿Eso redundará en una mayor cultura financiera?
Hace un par de años hicimos un estudio en el que quedaba manifiesto que invertimos más tiempo en elegir qué nos vamos a comprar de ropa que a la cuenta corriente que queremos contratar. En general, las finanzas están ahí, y son un recurso para nuestra vida. En cuanto a la educación financiera, hay dos efectos que ayudan: los ciudadanos tienen más acceso a los recursos y a la información, y le dedican más horas a internet. Por eso, las empresas tenemos que tener y distribuir nuestros productos ahí. Porque, en ese entorno, el consumidor está solo. Eso requiere un esfuerzo más grande por parte de las organizaciones, para facilitarle y hacerle mucho más transparentes y comprensibles los productos financieros, en nuestro caso. Por tanto, hay un doble efecto que, sin duda, hace que la educación financiera vaya a mejor.
Un camino que habrá que limpiar de piedras. Por ejemplo, haciendo más transparentes y comprensibles los documentos que se firman en el banco.
Todo lo que ha ocurrido en los últimos años ha hecho necesario que se afinase la regulación en ese sentido. Dicho de otra manera, lo que se ha hecho ha sido poner a los ciudadanos en el centro de las decisiones que impactan en su economía.

¿Le ha perdido el miedo el ciudadano a la banca en internet?
¡Qué voy a decir yo si trabajo en un banco en el que casi tres millones de españoles lo han perdido! (sonríe) A ello han contribuido tanto las nuevas generaciones como la conveniencia. Por ejemplo, cuando trabajamos en grandes ciudades, nuestro tiempo es oro. Y la tecnología pone en nuestro bolsillo una gran variedad de servicios que antes requerían que le dedicásemos más tiempo.

¿Y ha dejado a un lado esa mala imagen que tenía de la banca, o la sigue viendo como los demonios que nos llevaron a la crisis?
Esa mala imagen en absoluto se ha olvidado. La banca necesitará muchos años para reconquistar la confianza del consumidor. La economía real todavía no está recuperada y, aunque haya signos de mejora, seguimos estando en el ojo del huracán.

Además de esa mejora de la economía, ¿qué penas debe purgar la banca para recuperar dicha confianza?
Más que penas a pagar, lo que tenemos que hacer es demostrársela. Y eso se consigue con el trabajo y con el servicio que prestas a tus clientes. ¿Primer paso? Escucharles.

Por tanto, la ecuación es bien clara: el cliente tiene que volver a ser el centro del negocio.
Lo va a ser más que nunca. Pasaremos de un mundo centrado en el producto, a otro donde primará la relación. El consumidor lo que pide siempre es eficacia.

Más que eso, lo que solicitan muchos de ellos es que les devuelvan el dinero de las preferentes…
Tenemos que hacer todo lo posible para evitar este tipo de situaciones. En ING diseñamos productos con los consumidores. Y no los comerciazamos hasta que estamos seguros de que los entienden.

¿Van a ampliar su red de sucursales?
La red la desarrollamos en función de la necesidad de nuestros clientes. Y, a priori, no es el objetivo per se.

Con la crisis, ¿en algún momento pensó ING abandonar su negocio en España?
No. ING ha visto que en España tiene una unidad muy solvente, con unos ratios de impago por debajo del mercado, por ejemplo. El grupo siempre ha estado, más bien, orgulloso de nosotros.



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