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Marcas y denominaciones de origen (Nuria Marcos, directora de Pons)


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España sigue siendo uno de los principales productores mundiales de vino tanto por superficie plantada, como por volumen de producción y litros exportados. Sin embargo, nuestro sector bodeguero vive hoy un importante proceso de dinamización y renovación. El consumo interno sigue arrojando cifras muy bajas, pero las exportaciones españolas de vino cerraron 2013 con un importante crecimiento procedente de las ventas de vinos con Denominación de Origen Protegida (DOP).

En un sector en constante expansión, las DOP y las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) constituyen el sistema utilizado en nuestro país para el reconocimiento de una calidad diferenciada en el sector del vino. Hoy, España cuenta con 90 zonas de producción de vinos de calidad vinculados a su origen geográfico, de las que 67 son vinos con Denominación de Origen, dos con Denominación de Origen Calificada, siete son vinos de Calidad con Indicación Geográfica y 14 son vinos de Pago.

Así, todas las DOP e IGP creadas en las últimas dos décadas requieren tanto nuevos mercados geográficos como la diversificación de productos y servicios. Y en ambos casos, los propietarios de las bodegas necesitan diseñar una nueva estrategia de protección de marcas, además de tener en cuenta las peculiaridades legales de su registro.

Dentro de la estrategia de protección territorial nacional e internacional de las marcas de las bodegas el primer objetivo está en obtener notoriedad individual fuera del paraguas de la marca de su propia DOP o IGP. En muchos casos, el peso de la marca de la propia DO es tan fuerte que el consumidor no percibe como marca la propia de la bodega. Todos hemos vivido ese momento donde el cliente pide en un restaurante un Ribera o un Rioja y eso es porque dada la gran cantidad de marcas y bodegas inscritas en ambas DO, la única referencia para el consumidor medio es la de la propia DO, quedando diluido el impacto individual de la enseña de la bodega.

Sin embargo, en todas las Denominaciones de Origen existen marcas, como le ocurre a Protos dentro de Ribera del Duero o Luis Cañas con La Rioja, que por sí mismas gozan de notoriedad y los consumidores reconocen fácilmente. En estos casos, la marca de la DOP simplemente refuerza la identidad, personalidad, notoriedad e imagen de la marca individual.

Además, el Tribunal Supremo desde 2012 abrió la puerta a la posibilidad de que una bodega utilice libremente sus marcas en distintas Denominaciones de Origen. La Sentencia supuso un espaldarazo a la estrategia de este tipo de bodegas ‘marquistas’ y con gran implementación comercial de sus marcas emblemáticas, que tendrán que hacer una inversión de marketing mucho menor para posicionarse, con las mismas marcas, en diferentes DOP de España.

Por el contrario, el resto deberá hacer importantes esfuerzos desde el punto de vista de la promoción comercial y el marketing de las mismas, así como de protección y registro ante las correspondientes oficinas de marcas de los países donde se vaya a comercializar el vino. Si bien la gran mayoría son conscientes de la importancia de potenciar sus marcas a la hora de diferenciarse de la competencia, no todas asumen la importancia de protegerlas adecuadamente a través de un registro.

No cabe duda de que la principal función de una marca aplicada al sector del vino es la de permitir al consumidor identificar el producto y su origen, y a esa contextualización ayudan extraordinariamente las DOP. Pero la estrategia de protección de marca del vino también ha de considerarse de vital importancia en las estrategias de marketing e internacionalización del producto. Nuestro liderazgo mundial depende de ello.



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