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Carlos Villar (Protos): “Rioja y Ribera del Duero se han beneficiado de la crisis”


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Cuarta generación de una familia vitivinícola, Carlos Villar, dejó la empresa familiar hace una década para desembarcar en Proto. “Pasé de ser cabeza de león a cola de ratón”, confiesa mientras sonríe. En la bodega de Ribera del Duero aterrizó como director de Exportaciones para, un lustro después, pasar a ser su director general. Ingeniero de Montes, y Máster de Especialista en Viticultura y Enología por la Universidad de Valladolid, complementó su formación con el Máster en Dirección de Empresas (MBA) del IE Business School. Además es vocal del Consejo Regulador Ribera del Duero,  presidente de los Empresarios del Vino de Valladolid (desde julio de 2013), y presidente de la Cámara de Comercio e Industria de Valladolid, desde enero de 2014

Conseguir en 2013 los mejores resultados económicos de su historia, con una facturación cercana a los 29 millones de euros, y triplicar los beneficios en los últimos cuatro años, no está al alcance de muchos. ¿Cuál es la poción mágica?

Tener clara cuál es tu estrategia y que sea continuada y sostenida en el tiempo. Siempre intentamos ser un producto que no defraude, de disfrute. Por eso invertimos en calidad, para buscar el mejor vino aunque,posiblemente, nunca lo encontraremos. También tenemos una política de precios muy estable. Por ejemplo, los premium no han subido desde 2003. Nuestro cliente fiel sabe lo que se va a encontrar en una botella de Protos.

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Exportaciones, la venta directa a clientes privados y el canal de alimentación han sido los pilares de su crecimiento. Y, tímidamente, ha mejorado el canal de hostelería. ¿Es este último un signo de que la coyuntura económica está empezando a cambiar?

Nuestra marca se sustenta en la hostelería. Es nuestro mejor cliente pero también el que más ha sufrido. Muchos establecimientos han cerrado. El hecho de haber vendido 2.000 cajas más en hostelería en 2013 respecto al año pasado es un signo de que hay un cierto cambio de tendencia, incipiente, que a ver si somos capaces de estabilizar. La gente sigue queriendo consumir Protos de alta calidad, pero como no tiene suficiente dinero para disfrutarlo fuera de casa, el resultado es una subida en el canal de alimentación.

¿España ha sido una bebida con demasiadas burbujas?

Sí. Vivimos de tendencias y pensamos que cuando todo va bien siempre será así. También hemos pasado de ser un país conservador a otro claramente endeudado, por lo que es mucho más fácil apalancarte financieramente y sacar una rentabilidad mayor del dinero que no es tuyo. Pero hay que ser consciente de que realidades actuales no llevan a expectativas futuras. Y eso ha sido la espada de Damocles de muchas empresas y particulares.

Cuando al albor del boom inmobiliario empezaron a florecer bodegas, ¿las veía como una dura competencia o como flor de un día?

Las bodegas que, desde el primer momento, han hecho las cosas bien, un producto de calidad, y con una estrategia parecida a la nuestra, han sido beneficiosas para nosotros. Porque una zona de prestigio no la hacen ni una, ni dos, ni tres bodegas. Hace falta un volumen mínimo de empresas con el mismo carácter para que la zona, de por sí, posea envergadura suficiente para tener éxito. Pero, por otra parte, también ha habido mucho advenedizo en este sector. El vino es un producto de estatus, social, en el que hay mucha gente que quiere estar más por lo que representa que por el negocio en sí. Esos, que no conocían el negocio, han sido flor de un día.

¿La crisis ha vuelto más fieles a los consumidores o se ha producido una desbandada hacia marcas más baratas?

Protos ha crecido un 30% en los últimos cuatro años, pasando de vender 4,35 millones de botellas a 5,64 millones. Y no fue por culpa nuestra, porque hiciéramos las cosas especialmente mejor que antes, sino porque al principio de la crisis se produjo una especie de efecto refugio. Antes de la misma había mucho interés en probar vinos de otras zonas, variedades nuevas, incrementar la cultura del vino y hablar de novedades. Con la crisis, y la disminución del consumo, se volvió a lo conocido, a los valores seguros. Por eso, y en cierta manera, Rioja y Ribera del Duero se han beneficiado de la crisis. Y, dentro de ellas, marcas conocidas lo han hecho todavía mucho más.

¿Qué deben hacer los vinos españoles para ganar a sus competidores internacionales?

Poner en valor su marca. España siempre ha ido, generalmente, a la venta fácil. Y esa no es otra que la que te crean los mercados. Muchas veces, cuando otros países importantes estaban faltos de vino, te compraban a ti. Una venta fácil: tu vendías, ellos seguían haciendo marca, y tú no. Nos ha pasado con el vino, con el aceite, y con otros muchos productos.

Pero cuando se vende fuera la etiqueta es Ribera del Duero, Rioja, Rias Baixas, Valdepeñas o Rueda. No España.

Estamos en la España de las autonomías, en la que cada uno mira por su autonomía, por su región, por su provincia… y, por último, por el conjunto nacional. Las empresas necesitamos vender fuera, no tenemos fronteras comarcales, regionales o autonómicas. Por es muy importante que hubiera una marca españa consolidada con unos atributos claros: seriedad, calidad, prestigio… y luego que cada uno vendiera lo suyo.

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Para llegar a eso sería necesaria la unión de todas las bodegas y de todas las denominaciones de origen. ¿Será así más pronto que tarde?

Países como Chile están potenciado su marca nacional y no sus microregiones. Y eso les ha hecho fuertes a la hora de comercializarlo. España ya se ha dado cuenta de que tenemos que ir con una marca potente en el extranjero. Pienso que sí lo tenemos claro, pero en el país de las autonomías hay muchos intereses contrapuestos.

¿Acabará España vendiendo más vino al exterior embotellado que a granel?

Es difícil que lo haga porque somos un gran productor de vino. Cierto que hoy, en España, se vende más vino con denominación de origen que sin DO. Pero se exporta muchísimo vino a granel porque somos el primer país productor del mundo. Para hacerlo todo marquista, primero se necesita un cambio de mentalidad y, segundo, un trabajo muy continuado a lo largo de muchísimos años. La marca se construye a lo largo de mucho tiempo.

¿Con esta práctica le estamos poniendo al enemigo una bandeja de plata?

El problema en este sector es el cortoplacismo. Dependemos mucho de las cosechas. Una cosecha abundante, como la de 2013, y los graneles bajan de precio. Es antieconómico, no funciona… Una cosecha mala, como la de 2012, no solo en España, también en muchos países europeos, y el granel se dispara. Una venta fácil con una gran rentabilidad. Entonces no hay que pensar en si este año hago mucho negocio, o el año que viene hago muy poco, sino quién quiero ser dentro de cinco o diez años, y cuál es mi estrategia de futuro.

¿Qué opinión le merece que una misma marca, en concreto Pata Negra, esté presente en varias denominaciones de origen?

Todas las denominaciones de origen y todas las bodegas marquistas hemos considerado que no era bueno porque podría llevar a confundir al consumidor. Pero, por otra parte, creo que éstesabe mucho más de vino de lo que nosotros pensamos y sabe distinguir un vino de otro, una calidad de otra, y una zona de otra. Por lo tanto, no es tan importante que una sola marca pueda estar en varias denominaciones de origen. Aunque sí puede serlo para la comercialización exterior.

Más de un millón de botellas comercializadas en 94 países. ¿Cuál ha sido el más complicado?

Muchos tienen excesivas barreras de entrada burocráticas. Son países en los que no hacemos grandes negocios, pero nos ayudan a tener una marca internacional. Por ejemplo, en Paraguay estuvimos año y medio de papeles hasta que colocamos el primer palé. Nunca venderemos allí más de dos o tres palés al año. Y posiblemente sea antieconómico. Pero no deja de potenciar nuestra marca internacional.

¿Y el que te ha llenado más de satisfacción?

Nos ha dado muchas alegrías los dutty free. Son mercados muy cerrados, pero de gran visibilidad, y que se retroalimentan. Cuando estás en uno y en otro, acabas estando en más. También me encanta llegar a un país y que me digan que la marca líder es Protos. Y esto pasa en República Dominicana, Puerto Rico, México, Perú, Colombia…

¿Cuáles tenéis ahora en el punto de mira?

Es difícil hacer países nuevos que sean potencialmente importantes. El año pasado entramos en Kazastán. Donde realmente estamos invirtiendo seriamente es en Europa y en Asia.

¿Por qué elegísteis América, y en concreto México, para dar el salto al exterior, y no Europa, como hicieron otras bodegas españolas?

Las primeras ventas de hace 25 ó 30 años fueron ventas de oportunidad, por lo que no le doy mucha importancia a ese hecho. Fueron ellos los que nos eligieron a nosotros, y no nosotros a ellos. Una vez pregunté a nuestro importador que por qué cuando vino a España lo hizo a Ribera del Duero y a Protos. El me contestó que porque su abuelo era español, entró en un restaurante de prestigio y pidió el mejor vino de la zona que no fuera Vega Sicilia. Y le sacaron Protos.

”Ser primero” es la filosofía de la firma. ¿Es pretencioso o la cruda realidad?

Protos, en griego, significa ser el primero de una serie, el prototipo. Y lo somos en elaboración de vino en la zona de Ribera del Duero, y en enoturismo, por ejemplo. Pero lo elegimos más bien como un concepto de mejora, como un intento para llegar a serlo. A veces, llegaremos. Otras, no. Y ponemos todas las herramientas y las actitudes necesarias para llegar a ello.



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