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¿Por qué España no innova?

La respuesta es sencilla: porque no es rentable. Según un informe de Nielsen, dos tercios de las novedades que se lanzan al mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Tan malos son nuestros inventos?


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dentro-1El último informe elaborado por la consultora Nielsen arroja datos demoledores con respecto a la innovación en el consumo. Entre otras cosas, se dice que el 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida. El estudio revela, tras un análisis de 12.000 productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el español, con casi 47 millones de potenciales consumidores.

Como explicación la consultora dice que el principal motivo de fracaso de estas novedades es que no resuelven la necesidad o frustración del consumidor, cada vez más exigente con las innovaciones. En otras palabras, según Nielsen los nuevos productos fracasan porque no cumplen las expectativas de los consumidores, que piden más a una novedad.

Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.

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dentro-2Por este motivo, la consultora Nielsen, considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda innovación “rompedora”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna). A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad. Tercero: llevar a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación. Y, por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto.

Todo esto que comenta el informe son aspectos fundamentales para que una novedad triunfe. Pero de lo que el estudio no habla es de otro problema con el que se encuentran los fabricantes a la hora de lanzar una novedad: la imposibilidad de enseñársela al público. O lo que es lo mismo, la dificultad que tienen de colocar el producto en los lineales debido a las políticas restrictivas de las cadenas de distribución, que apuestan por su propia marca en detrimento de las enseñas de fabricante. Así otro estudio elaborado por la consultora Kantar Worldpanel aseguraba que el porcentaje de innovaciones de fabricante que llegaban a los lineales no llegaban ni a la mitad. La empresa que más apoya las novedades es Carrefour, que deja sitio al 71% de las innovaciones. ¿La que menos? Mercadona, con solo el 15,8%. Otras, como Alcampo (41%) y Dia (33%) se sitúan en la horquilla media. Pero dejan constancia de las enormes dificultades que tienen los equipos de I+D de las empresas para llevar a cabo su trabajo. Y es que si un consumidor no puede ver una novedad, para qué van a investigar las firmas. Sería como tirar el dinero y para eso ya están los organismos públicos.



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