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Hard Rock suena bien en Ibiza

La marca de restauración más “cañera” del mundo apuesta por España para expandir en Europa su división hotelera. Ibiza ha sido su entrada en el continente, y en Barcelona tiene prevista su mayor construcción para 2017, si la legislación se lo facilita.


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Las guitarras suenan con fuerza en el hotel Hard Rock de Ibiza. Desde que abrió sus puertas el pasado 18 de mayo y a lo largo del verano, entre el 80% y el 100% de sus 493 habitaciones ha estado ocupado. No es de extrañar que su director casi grite de entusiasmo, como si estuviera en un concierto. “¡Esto va como un tiro!”, reconoce Iván Brión. La arquitectura espectacular, el sabor a rock&roll, los recuerdos de artistas famosos clásicos en la marca poblando el recinto, las actuaciones en directo, la exclusiva gastronomía de Paco Roncero o las sorpresas del día a día –malabaristas, guitarristas que aparecen de repente para tocar en una piscina- enloquecen a los turistas.
Este despampanante cinco estrellas está gestionado en régimen de franquicia por Palladium, propiedad de Abel Matutes, el auténtico rey de la isla, y no es apto para todos los bolsillos. “La habitación más barata para dos personas, en temporada baja, está a partir de los 240 euros por noche. La más cara es la Rock Star Suite, que tiene 165 metros cuadrados, un mayordomo las veinticuatro horas y memorabilia -recuerdos- de David Bowie. Cuesta 7.000 euros la noche”, afirma Brión. Con este tipo de precios y el cuidado de los detalles, la firma trata de captar nuevos destinos de origen -Arabia Saudí, India, Norteamérica, el norte de Europa- con gran poder adquisitivo, que valoran el lujo y los servicios. Y reinventarse, pues la región lo necesita ante la amenaza de los nuevos destinos turísticos. El esfuerzo no está pasando desapercibido. “El cliente consigue una experiencia sensorial única a través de la decoración, la música y la vida que dan al hotel sus propios clientes”, señala Juan Franch Fluxá, profesor de la Facultad de Turismo que ya ha tenido la oportunidad de visitar el establecimiento. “Potenciará la marca Ibiza. El cliente se encuentra en un oasis que recordaría cualquier resort del Caribe en una playa -De’n Bossa- que ha dejado atrás su condición de destino turístico maduro. Se aprecia a simple vista la potente inversión realizada por la familia Matutes”, añade el profesor.
La compañía del exministro ha empleado alrededor de 40 millones de euros en el nuevo hotel, y ha dejado plenamente satisfecho a los responsables de Hard Rock. “Me gustaría decir que es el hotel más cool del mundo, pero tenemos que ser realistas. Debería ser el mejor hotel de Ibiza. Su arquitectura es impresionante”, señala Josh Littman, director de Desarrollo de Hoteles y Casinos de Hard Rock para Europa, Oriente Medio y África. El interés de Ibiza y Matutes se ha cruzado con el de Hard Rock, que ha visto la localidad como una magnífica puerta de entrada en Europa para su división de hoteles, una parte del negocio que quiere hacer crecer. “Ibiza ha sido tierra de recreo para personas con un fuerte bagaje en estilo de vida. Y tiene una cultura musical fuerte. La música está en nuestro ADN. Era una opción muy lógica para lanzar nuestros hoteles en Europa”, añade Littman. Lo que no está tan claro es qué va a pasar con la mayor construcción de Europa, que la firma había anunciado para Barcelona. “Se está discutiendo acerca de la legislación”, afirma el ejecutivo. Lo cual no quiere decir que Hard Rock haya perdido interés. “Barcelona es uno de los mercados turísticos más importantes del mundo. El clima es bueno, así como el entretenimiento, la cultura… Está bien comunicada nacional e internacionalmente. Es una de las ciudades líderes en el mundo. Está en lo más alto de nuestra lista de localidades más deseadas”, afirma.
España, está claro, tiene peso en la marca. “Tenemos varios Hard Rock Café en su país y son muy exitosos. El de Barcelona es uno de los más fuertes en nuestro catálogo. España es muy internacional. Hay mucha demanda de turistas europeos, asiáticos, rusos, norteamericanos…”, dice Littman.
Argumentos todos para que la piel de toro forme parte de su creciente negocio, que él considera “una de las pocas marcas reales de estilo de vida en el mundo”. La historia de esta enseña, que une a los amantes del rock en todo el mundo, comenzó en 1971. Fue entonces cuando los ingleses Peter Morton e Isaac Tigrett pusieron en marcha el primer Hard Rock Cafe en Londres. Servían comida americana y ponían buena música. Dos razones más que suficientes para conquistar a personas como el mítico Eric Clapton, un artista que se convirtió en un asiduo del lugar. Tanto le gustó que donó al establecimiento su guitarra, que se configuró como el auténtico icono de la firma. Y en el comienzo de la ingente cantidad de recuerdos de famosos que pueblan sus restaurantes, hoteles y casinos de todo el mundo. Una semana después de la llegada de la guitarra de Eric Clapton, apareció en Hard Rock la de Pete Townshend, líder del grupo The Who, que no quería ser menos que su compañero.
Viendo el éxito del negocio, Morton y Tigrett decidieron empezar la expansión internacional en 1982. Morton abrió cafés en Los Ángeles, San Francisco, Chicago y Houston, y Tigrett en Nueva York, Dallas, Boston, Orlando, París y Berlín. En 1990, The Rank Group Plc, una empresa británica dedicada al juego, compró parte de la compañía, y en 1996 se hizo con el resto -el primer hotel y casino se abrió en Las Vegas en 1995-. The Seminole Tribe of Florida, que también trabaja en el mundo del juego, adquirió la empresa en 2007 por 965 millones de dólares.
Según aparecía en un reciente artículo de Bloomberg Businessweek, hay una percepción equivocada de que el negocio de Hard Rock se ha estancado en las últimas décadas. El entonces responsable de la división de cafés y actual director de Operaciones, Fred Thimm, señalaba en ese momento que su facturación global estaba en los 3.500 millones de dólares. La compañía no publica cifras, algo que la hace más oscura. Pero según los datos aportados por este ejecutivo, entre 2007 y 2013 el negocio de cafés creció a un ritmo del 4%; el de hoteles, a un 25%; y el de casinos, parte importante de la generación de beneficios, a un 9%. Lo cual no quiere decir que no hayan tenido dificultades. La proliferación de los restaurantes temáticos en los años 90 hizo sufrir mucho a la marca. El desorden cundió en los cafés, que mostraban al azar recuerdos de los artistas y una decoración pasada de moda -algo que no pasa ahora, donde se trata de cuidar que cada recuerdo tenga relación con el lugar en el que se queda-. La caída de las ventas hizo que The Rank Group Plc se desprendiera de la marca. El nuevo dueño, The Seminole Tribe of Florida, invirtió, a pesar del descenso en las cenas informales, y recuperó el esplendor de la compañía. Algo que no pasó en rivales como The Planet Hollywood, que ha pasado de tener 95 restaurantes en 1998 a 8 en la actualidad, según el artículo de Bloomberg Businessweek.
De cara al futuro, ya se ve que la compañía tiene mucho interés en hacer crecer el negocio de hoteles y casinos. En la actualidad tiene veinte y nueve, respectivamente. Muchos de ellos son realmente espectaculares. El hotel y casino de Las Vegas posee 670 habitaciones. El de Orlando, 650. El hotel y club de Bali, 418. Los dos más exitosos son los de Tampa y Florida. La firma tiene previsto abrir nuevos hoteles en Aruba, Abu Dhabi, Shenzhen y Haikou -estos dos últimos en China-.
Hard Rock se encuentra ahora centrado en extender su negocio, que ya no está tan basado en ser un restaurante temático como en el turismo en general. De ahí el crecimiento en segmentos como los hoteles y los casinos. Eso sí: todo unido tras las hamburguesas, la memorabilia -recuerdos de famosos donados o comprados- y experiencias para un público al que le apasiona el rock. Dentro de esta estrategia ocupa un especial interés llegar a públicos de todas las edades. Para alcanzar a los jóvenes, la marca promueve o esponsoriza festivales musicales y eventos, incluidos los de música electrónica e indie, algunos de los cuales tienen lugar en sus propios locales. Desde luego, no va a ser por falta de recintos grandes. La enseña cuenta con localizaciones como el Hard Rock Live de Hollywood, con 5.500 asientos, o el de Orlando, en el que caben 3.000 personas. Es, sin duda, un buen modo de hacer que se extienda la marca. Si consiguen que gente de 22 años se entusiasme, ellos serán los que se encarguen de hacer el marketing. Y la locura no parará de crecer.
Por si a los clientes no les basta con visitar los hoteles, Hard Rock está tratando también de extender la experiencia a Internet. En hardrock.com se puede encontrar información e imágenes de todos los establecimientos de la marca e incluso se puede comprar merchandising. La web se ha convertido hasta en un lugar de intercambio de pins para los fans de la enseña. Una buena señal de que están consiguiendo enganchar.

El negocio, en unos acordes
Fundado en 1971 en Londres por dos emprendedores. Desde 2007 pertenece a The Seminole Tribe of Florida, una de las empresas de juego más rentables del mundo. Su cuartel general está en Hollywood.
La marca cuenta con 186 establecimientos en 57 países. Entre ellos se incluyen 142 cafés, 20 hoteles y 9 casinos. A estas tres divisiones se añaden Memorabilia –colección de recuerdos de artistas famosos (guitarras, fotos, discos de oro…)–, merchandising, live –recintos para conciertos– y la web www.hardrock.com.
Por los cafés pasan cada año 79 millones de personas.
La facturación se estima en unos 3.500 millones de dólares.

 



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