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Así se lanza una marca de lujo

En publicidad y marketing no vale todo. Lo que necesita una enseña de gran consumo no es lo mismo que lo que requiere una de alta gama. Mientras una busca la penetración masiva, la otra pretende captar a un segmento. ¿Cómo se diferencian sus campañas? José María Rull, presidente de DDB nos da la respuesta.


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Las grandes agencias de marketing lo tienen claro. La comunicación para nombres de alta gama necesitan un equilibrio entre lo emocional y lo racional, mientras que en el caso del gran público se trata de acercar una enseña o un producto o servicio al consumidor. Por ese motivo, las campañas de publicidad no tienen nada que ver.

Para entender estas diferencias hemos contado con la colaboración de José María Rull, presidente de la agencia DDB. Este experto nos habla de las claves fundamentales poniendo dos ejemplos que han pasado por sus manos. Audi y BBVA. “Cuando nosotros hablamos al consumidor de Audi no sólo damos una serie de datos, informando sobre las virtudes tecnológicas de cada modelo. Esto se ve muy bien, por ejemplo, en la campaña que hicimos que decía ¿Para qué sirve la tecnología si no es para emocionar?, que fue el claim de una de nuestras campañas para el Audi A4”, explica Rull.

Objetivo: humanizar la tecnología.

 

 Su objetivo era comunicar la tecnología desde una perspectiva más humana. Audi persigue una innovación centrada en aportar al conductor todos los beneficios emocionales que suponen disfrutar de una experiencia única de conducción. Así la campaña refleja la cara más humana de la tecnología con una visión más cercana.

Entre las diversas escenas de ese anuncio, se destaca la conmovedora historia real de Sarah Churman. Una joven canadiense que gracias a la implantación de un elemento tecnológico de última generación, escucha por primera vez su voz tras 29 años afectada por una sordera congénita. De esa forma se logra capturar a un cliente que busca que la tecnología le ayude en su vida diaria.

En el caso de BBVA tiene su propio código de comunicación, pero sin rehuir el diálogo y la cercanía con el consumidor. Pero hay que humanizar siempre esa relación, y eso es por ejemplo lo que mostramos en campañas como la que hicimos recientemente sobre los planes de pensiones. Supimos que 2 de cada 3 españoles tiene un desconocimiento absoluto sobre cuál será su futura pensión. Esto significa no saber con qué medios económicos vas a hacer frente a un 25% de tu vida”, comenta Rull

Muy bien, pero ¿qué se hace para concienciar a las personas mayores de 35 años de la importancia de ahorrar para su futuro? “Se decidió no hacer solo un anuncio. Se llevó a cabo un experimento real en el que se consiguió que distintas personas se descubriesen frente a un espejo con 25 o 30 años más, en edad de jubilación. Una idea que busca destacar el hecho de que no nos acordamos de algo importante en nuestras vidas: nuestro futuro”, explica el presidente de DDB.

 

Se seleccionaron 4 personas reales, sin formación como actores o modelos, que se prestaron a participar en esta iniciativa sin saber realmente en qué consistiría. Pasaron por un proceso de más de 3 horas de maquillaje para caracterizarlos como ancianos. Todo ello sin verse en ningún momento en el espejo y con la complicidad absoluta de todo el equipo para no desvelar el secreto. Una vez maquillados, se ponían delante de la cámara y contestaban con naturalidad a preguntas triviales sobre sus aficiones o lo que les gustaría hacer en la vida, sin darse cuenta que hablaban como una persona de 40, teniendo el aspecto de una de 65. Y al final pudieron por fin mirarse en el espejo.

 Con estos ejemplos, parece claro que hoy es más necesario que nunca humanizar los mensajes para conectar con un consumidor cada día más informado y exigente. Y ese es el reto del marketing, ya sea con marcas de lujo como de gran consumo. De todas formas, siempre habrá diferencias, ya que no es lo mismo atrapar a los ricos que a toda la sociedad. 




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