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¿Por qué la marca blanca crece cuando ya no hay crisis?


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Tras dos años en los que la marca de las cadenas de distribución, con nombres tan populares como Hacendado de Mercadona y Día a la cabeza, había parado su crecimiento, ahora se prevé que su cuota de mercado vuelva a crecer en 2015. Al menos eso es lo que estiman en la consultora Kantar, que en su último informe sobre el gran consumo augura un año en el que la enseña de los supermercados incrementará su valor en un 3%.

Este dato es llamativo por dos motivos. El primero es porque la MDD lleva dos años en los que no aumentaba su cuota de mercado. Así, en 2014 se quedó en el 34% del total del carro de la compra, una décima menos que en 2013. Parecía que el porcentaje de los Hacendado y compañía había tocado techo. Y los esfuerzos de las cadenas de distribución por apoyar estos productos con la clara intención de fidelizar al cliente (Mercadona y Lidl especialmente) ya no daba más de sí.

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El segundo motivo tiene mucho que ver con la recuperación económica. Estos productos son más baratos y los años de crisis han dejado los bolsillos de buena parte de los consumidores repletos de telarañas. Esta situación fue el caldo de cultivo perfecto para el crecimiento de la marca blanca y la mejor prueba de ello la tenemos en que en 2011 estas referencias solo representaban el 31% del consumo, según Kantar. Pero se supone que estamos en el año de la recuperación económica. Los políticos, algunos, se vanaglorian de que la crisis es historia y los últimos datos del paro corroboran esta tesis.

Entonces, si las familias empiezan a tener más recursos económicos, lo que les permitiría adquirir productos firmados por fabricantes reconocidos (que son más caros), ¿cómo demonios se explica que este año el imperio de la MDD contraataque? Por una vez, la respuesta a este enigma no está en la crisis. La sociedad ha tenido siete años de vacas flacas para cambiar a la enseña del distribuidor. Y si ya no lo ha hecho, es seguro que no lo hará en el futuro. Entonces…. “El crecimiento de la marca blanca dependerá de lo que hagan las enseñas de fabricante. En 2014 éstas última se apretaron el cinturón y bajaron todavía más los precios. Por contra, la MDD se ha visto obligada a incrementarlos para no asfixiar sus ya exiguos márgenes. Eso lo dice Nielsen y así fue la dinámica del pasado año. La duda está en si en 2015 los fabricantes de siempre seguirán ajustando todavía más”, asegura Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

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Si eso llegara a ocurrir y este año se repitieran ofertas como los 3×2 o las segundas unidades al 70%, es obvio que la marca del distribuidor no tendría motivos para crecer. Lo que pasa es que los expertos no creen que los fabricantes tengan mucho más margen de maniobra. Entonces ante una subida de sus precios, mucha gente podría volver a decantarse por adquirir productos más baratos.

La otra parte de la ecuación tiene mucho que ver con la propia MDD. Como ya se ha dicho en 2014 incrementaron sus precios en parte debido a que las cadenas de supermercados (especialmente Mercadona) había apostado por la gama de frescos, donde el nombre no importa, ya que el producto se compra directamente en el campo. Esta entrada aumentó la competencia e hizo que este segmento redujera un 5% su porcentaje en valor. Por tanto, los beneficios en las cadenas había que buscarlos por otro lado. Ese otro lugar fue la MDD.

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Para 2015, todo es una incógnita. La apuesta por los frescos llevó a la propia Mercadona a incrementar los precios de Hacendado, Deliplus y Bosque Verde a la vez que volvía a apoyar a las marcas de fabricante, permitiendo promociones de estos en sus tiendas. Si tenemos en cuenta que la firma de Juan Roig supone más del 20% del mercado tenemos una explicación al incremento del peso de la marca de fabricante y al parón de la MDD. Pero en 2015 parece que esas promociones vuelven a desaparecer y que la enseña del distribuidor mantendrá sus precios una vez absorbido el impacto de los frescos. “Si eso ocurre, es probable que las diferencias entre ambos tipos de productos se vuelvan a ampliar con lo que se generará un nuevo incremento de la marca de distribuidor”, añade Larracoechea. ¿La respuesta? Pues habrá que esperar a que termine este año y descubramos si seguimos o no en crisis y qué partida de ajedrez se juega en el sector para analizar cómo llenará el consumidor entonces su carro de la compra.



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