estrategia de moda asequible que rota a velocidad de vértigo. Si quiere descubrir el interior del gigante, y sus trucos, pase y vea.
CPD: El corazón de Zara
En un edificio anexo a la central se encuentra el CPD (centro de proceso de datos). El lugar donde los ordenadores toman el control y al que solo se puede acceder tras un reconocimiento facial. Está compuesto por más de 4.000 servidores y sirve para controlar el flujo de información de los puntos de venta y las plataformas de comercio electrónico. Conocida esa información, 32 operarios resuelven las incidencias en la sala de operaciones. La sede dispone de 109 kilómetros de cable de redes y 1.300 kilómetros de cableado de fibra. Como su homólogo cinematográfico Skynet, el software que manejaba las máquinas en la saga Terminator, es capaz de predecir lo que puede fallar en el futuro.
La gran clave: La información llega de las tiendas
La casa gallega parece tener una varita mágica que le permite acertar con las colecciones que lanza. Y eso no es cosa de meigas: la moda en Inditex la decide el cliente, y la oferta se adapta a la demanda. Las tiendas son el punto de partida. Ellas transmiten la información y los equipos de diseño adaptan las creaciones a lo que dicen los consumidores. Así son capaces de intuir lo que se puede llevar dentro de unos meses. Poniendo al que paga en el inicio del proceso, los creadores de las colecciones trabajan con varios cuerpos de ventaja sobre el resto de cadenas. Pese a ello, la mitad de los 80.000 diseños que se elaboran cada año acaban en el cubo de la basura.
Para entender la importancia de recaudar la información que proviene de los establecimientos comerciales basta comentar que una quinta parte del personal de cada marca de Inditex se dedica a esta tares -50 de 250 en el caso de Zara para hombres por ejemplo-. Se les llama product manager.
El diseño y el patronaje al estilo Inditex
Recopilada la información, se pinta la colección en papel. El resultado llega al área de patronaje que está integrada en cada una de las marcas, algo que diferencia a esta firma del resto. Gracias a ello, diferentes modelos se probarán las prendas, hasta dar con la composición ideal que llegará a las tiendas. Esta parte del proceso es la más artesanal de la casa y viene a indicar que estamos ante una empresa en la que hay un montón de personas que discute si una prenda es mejor de una manera o de otra. El diseño es algo que no se puede automatizar y eso también lo saben en Arteixo.
Proveedores en proximidad
Los patrones definitivos irán a los casi 1.600 proveedores encargados de elaborar los 949 millones de prendas que la casa comercializa al año. Y, de nuevo, llegan las peculiaridades. Al contrario que la mayoría, las fábricas con las que trabaja la compañía están mayoritariamente situadas en España o en países del entorno. Solo el 45% del total se manda a Asia, y siempre son prendas básicas. Así se consigue que el proceso se acorte y que la empresa sea capaz de surtir de género nuevo a todas las tiendas dos veces a la semana.
Se retira hasta lo que vende para facilitar la rotación
Otra ventaja de esta cercanía que Inditex tiene con sus proveedores es que puede pararse de inmediato la producción de un modelo que no vende lo suficiente. Y también lo contrario. No se producirán más de los previstos aunque sea un bombazo. ¿Motivo? No tiene sentido que te encuentres una prenda idéntica a la tuya por la calle o en fiestas. Además, así se mantiene el sentido de urgencia en todas las colecciones que lanza la textil gallega. Algo que en la mente del consumidor se traduce en esta frase: Si no la compras hoy, quizá no la encuentres mañana.
Fabricación diferente y repleta de peculiaridades
El proceso de confección en las fábricas también es insólito. Al llegar el patrón a cualquier factoría pasa por una fase llamada marcada: en ella se diseña cómo debe cortarse la tela para aprovecharla al máximo. Este punto se suele cuidar en gran medida, ya que solo se desecha el 10% del total de las telas. A continuación, las máquinas se encargan de cortar y se elaboran paquetes de piezas que se mandan a otro tipo de proveedores, unos 200, que son los que cosen. El motivo es que en la confección no se puede dar valor añadido. Por eso se externaliza. En cuatro días, están de vuelta los pedidos y de nuevo la fábrica se encarga de planchar y hacer el control de calidad.
La importancia de los centros logísticos
En el proceso final también encontramos diferencias entre Inditex y el resto de rivales. En este caso, son de orden geográfico. La firma tiene tres centros logísticos en España (Arteixo, Meco y Zaragoza). A ellos llega toda la ropa, aunque se haya fabricado en Asia. De ahí se manda a las tiendas de todo el mundo en menos de 48 horas. Las razones son que a pesar del crecimiento y de la globalización de la firma, Europa sigue siendo muy importante para Inditex. Por eso prefieren concentrar la logística en España. Es una forma de ser más ágiles. Así se logra que el tiempo que transcurre desde la recepción de la información a la llegada a las tiendas de la nueva colección sea de dos a tres semanas como máximo.
El precio es lo primero que se decide
Inditex también se autoexige lo máximo en eficiencia. Su método no se basa en crear una colección, analizar los costes, poner el margen y obtener el precio venta al público. Muy al contrario, la casa decide primero lo que debe costar una prenda determinada y luego utiliza toda su maquinaria y saber hacer para lograr que al final de todo el proceso se cumpla el objetivo previsto. Como es de suponer, para lograrlo todo debe funcionar como una máquina de relojería. Y vaya si lo hace. Si no sería imposible que estuviéramos hablando de uno de los tres grandes imperios textiles mundiales.
Existe una calle comercial propia donde se ultiman todos los detalles
En Arteixo nada se deja al azar y cualquier decisión tiene una explicación. La colocación de las prendas en las tiendas o los escaparates también se estudia. De eso se encarga la calle comercial que Pablo Isla y sus chicos han construido en la sede central. Transitar por ellas es como deambular por un centro comercial. Pero no se puede comprar nada. Allí solo se sitúan las prendas y se sugiere a todas las tiendas del grupo cómo deben estar expuestas. La intención es que el cliente siempre tenga la misma sensación al atravesar cualquier establecimiento del grupo. En Zara, por ejemplo, se colocan en la parte central las nuevas colecciones y los modelos que se cree que van a venderse mas rápidamente. Además, se sitúan unos maniquíes frontales que indican cómo debe ponerse cada referencia. Cerca de las cajas y los probadores se dispone ropa más barata, como camisetas, para hacer más sencilla la compra. En los laterales se divide parte de lo nuevo y también colecciones más básicas. Y en el fondo el negro, porque es un color que siempre cuenta con seguidores y no tiene que estar colocado tan a la vista. Como se puede ver, todo tiene una explicación.
Las claves del escaparate de Inditex
En cuanto a los escaparates, más de lo mismo y con idéntico cuidado en los detalles. La decoración se prepara con seis meses de antelación. Se cambia dos veces al año, y la ropa, una vez al mes. Pero se tiene en cuenta la ubicación. Si hay dos tiendas muy cercanas, se manda un tipo de escaparate diferente para cada una de ellas. Resulta evidente que todo está pensado. Gracias a esa eficiencia global, la casa crece cada año en ventas y beneficios. En 2014, los ingresos se incrementaron un 8% hasta alcanzar 18.117 millones de euros. En cuanto a los beneficios, la cifra superó los 2.500 millones de euros, un 5% más que el año anterior.
