Yumas ha echado la vista atrás y ha recuperado su fabricación aunque ya no se trata de una zapatilla de atletismo, como originalmente fue concebida. Un relanzamiento que está destinado principalmente para un uso urbano porque las tecnologías aplicadas a las zapatillas de running han avanzado una barbaridad en los últimos 30 años. “Es una táctica que sirve para mantener a los consumidores que hemos ido ganando desde el pasado siglo XX y para captar a los del siglo XXI”, señala Francisco Navarro, director de la compañía.
No se trata de una gota en medio del océano. Por ejemplo, Cola Cao ha apostado por una edición especial de sus míticas latas de los años 60 (la de la madre con la bandeja y la del niño fortachón). Mientras que Coca Cola ha ido todavía más atrás en el tiempo, poniendo sus ojos en el diseño de la botella de 1915. Eso sí, se ha adaptado a los nuevos tiempos, aligerando su peso casi un 20%, y utilizando pegatinas transparentes con el nombre en vez del serigrafiado original. ¿Inversión? 50 millones de euros. ¿Objetivo? Poner en valor uno de los iconos que la convirtieron en una marca universal. “De lo que se trata es de recuperar productos o diseños que tienen que ver con su historia no tan reciente. Como mínimo, un par de décadas”, apunta Oriol Iglesias, director de Esade Brand Institute.
Que las compañías rescaten su fondo de armario se debe al llamado efecto nostalgia. Lo que buscan tirando de su antiguo portfolio es el reconocimiento de marca, llegar al corazón del consumidor, a través de las emociones. Porque ciertas generaciones, con una determinada edad, miran hacia atrás, a su infancia o juventud, a las cocinas de sus madres y abuelas... “Las marcas nos pueden hacer recordar momentos únicos como los vividos con la familia o con los amigos en la adolescencia”, manifiesta Javier Plazas, profesor de Madrid School of Marketing (MSMK) y Brand Manager de Calzados Vidorreta. De ahí que su target sea aquellas personas con edades comprendidas entre los 30 y los 50 años.
El fin no es otro que volver a conectar con ellos y fortalecer los vínculos emocionales. En ocasiones, manteniendo las señas de identidad, tal y como eran entonces. Es el caso de las latas de Cola Cao. “Ni hemos diseñado nuevos packagins ni hemos pedido ayuda externa para hacer volver al pasado a nuestros consumidores. Lo que hemos hecho ha sido rememorar nuestra historia para contentar a todos nuestros fans”, recalca Marta Colomer, directora de Marketing de Idilia Foods. Por cierto, fueron sus seguidores, a través de las redes sociales, quienes pidieron su vuelta. “Cuando el producto vintage no es una impostura, sino que se trata de algo real, que existió y fue un éxito hace 50 años, lo mejor es no cambiarlo para seguir comunicando su fuerza”, añade Colomer. Eso sí, han tenido que introducir pequeños ajustes para adaptarlo a las exigencias actuales de etiquetaje e información al consumidor.
En otras situaciones, lo que las firmas pretenden hacer con este mirar por el espejo retrovisor es rendir honores a la autenticidad de su producto. Es el caso de Pilsner Urquell, la primera cerveza tipo Pilsen de la historia, y que desde 1842 mantiene intactos tanto sus ingredientes como su método de elaboración. “Los diseños de la edición limitada de latas vintage recuperan sellos y símbolos que nos transportan a su historia de más de 170 años”, recalca Eduardo Barbosa, su Brand Ambassador.
Mientras que otras, en determinadas circunstancias, lo que tratan es de no irse del mercado. ¿Cómo? Adaptándose a los tiempos con algunas modificaciones. Es el caso de Converse que en su origen se dedicaba a elaborar zapatillas de baloncesto mientras que ahora es más un complemento de moda. O el del Mini, que la firma alemana BMW actualizó cuando se hizo con la enseña británica. O Moleskine, la compañía italiana de libretas de notas y accesorios de escritura y lectura que continúa invirtiendo en papel en tiempos donde lo digital campa a sus anchas. “Vivimos tiempos en los que hay una banalización del conocimiento por lo que escribir en un cuaderno recupera el instinto primario de tener notas privadas”, resalta el profesor de Esic.
¿Qué ocurre si el producto se altera en exceso respecto al original? Que corre el riesgo de ser rechazado. “Estamos devolviendo al mercado un ‘viejo conocido’ que debe ser reconocible por los que disfrutaron de él en el pasado y por los que quieren diferenciarse con él en el presente”, acota el director de Yumas. De ahí que pueda aceptar un ligero re-styling. Eso sí, siempre y cuando suponga una mejora por la introducción de un material o nueva tecnología. “Debe afectar mínimamente al diseño original y mantener el espíritu genuino de la marca”, añade Francisco Navarro.
Sea cual sea la razón, el leitmotiv es claro: conseguir un cierto crecimiento. “El hecho de rescatar un producto que aparentemente murió, que la empresa retiró del mercado, obedece a la rentabilidad con su público. La marca busca valor y que pueda generar un retorno en ventas”, manifiesta Alberto Alcalde, profesor de Esic. Por eso, y para llevar la nave a buen puerto, lo que se necesita es conciencia de marca, que se identifique fácilmente, y que produzca en el consumidor la necesidad, el deseo y el anhelo de comprar. “Generar conciencia no se hace de la noche a la mañana. Significa engendrar experiencia y almacenar un recuerdo”, concreta el profesor de Esic.
Desde el otro lado de la barrera, cabe preguntarse qué percibe el consumidor cuando recibe esta especie de flash-back. “Que aquello que se hacía antes era más auténtico y con más calidad”, responde Oriol Iglesias. De esta manera, al ligarse a unos valores y a un estilo de vida, con una identidad clara y definida, acaba convirtiéndose en un icono. Porque, entre otras cosas, ha formado parte de la vida de muchas de esas personas. “Que un producto se convierta en un hito depende de la historia y de la calidad del producto. Si no tiene calidad, no tiene historia”, recalca el profesor de MSMK.
Uno de los casos más patentes donde esta aseveración se convierte en dogma es el mundo del lujo. Las grandes enseñas de hoy nacieron, en gran parte, en los años 30 del pasado siglo XX. Y están vigentes por su excelencia y perfección. Valores que se transmiten de generación en generación, atrapando a los descendientes.
Pero hay otro tipo de ricos, los menores de 40 años. Su número ha crecido impulsado por las nuevas tecnologías (caso de las empresas radicadas en Silicon Valley, por ejemplo), o por la explosión de nuevas potencias, como China. “Entonces las marcas lo que hacen es combinar el icono antiguo con otro nuevo como puede ser un actor o un disc jockey de moda”, acota Javier Plazas. Es lo que hizo Nocilla cuando, en pleno boom de ‘Operación Triunfo’, contrató a David Bisbal.
Tanto los jóvenes más pudientes, como aquellos que no lo son, lo que buscan es la novedad, lo genuino, esos artículos que con el tiempo formarán parte de su universo. Ellos piensan que los gustos de su hermano mayor (y qué decir de los de sus padres) están desfasados. “Pero otros desconfían de muchas firmas actuales porque perciben que son iguales entre ellas. Por eso se interesan por otras que consideran más genuinas”, aclara Oriol Iglesias.
De ahí que las ediciones limitadas sean un potente cebo que no dejan de picar. Otro tanto ocurre en el mundo del cine. “Es lo que sucederá con el merchandising de la nueva entrega de ‘La guerra de las galaxias’. Para los adolescentes será su primera o segunda película de la saga, generando marca para ellos. Mientras que a los más adultos les servirá para revivir el resto de títulos”, puntualiza el profesor de MSMK.
En conclusión: en un mercado como el actual, globalizado, con los estantes abarrotados, las empresas lo que se buscan son elementos de diferenciación para sobrevivir en el proceloso mar de la competencia. Y lo vintage, o lo retro, su identidad clara y definida durante años, es un arma poderosa para luchar contra los adversarios.]]>
