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“Queremos llevar el turrón hasta el último rincón del mundo”

Manuel López Donaire, consejero delegado de Delaviuda Confectionery Group, afirma que en el mercado internacional no se les percibe como un producto de Navidad sino como un dulce típico español.


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Fue en 1927 cuando Manuel López y María Rojas abrieron una pequeña confitería en la localidad toledana de Sonseca. Casi un siglo después, allí se siguen fabricando los turrones y mazapanes de marcas como La Confitería Delaviuda, El Almendro o Monerris Planelles. Sin embargo, sus oficinas centrales se sitúan en Madrid. En ellas, y con vistas a las Cuatro Torres, nos recibe su nieto, Manuel López Donaire (Madrid, 1963). Padre de tres hijas y amante de la navegación, el esquí y la caza, es licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, además de haber realizado el Programa de Alta Dirección de Empresas del IESE. Reconoce que a lo largo de la historia la compañía ha recibido cantos de sirena de inversores nacionales e internacionales. “Pero cuando se tiene pasión por un negocio es muy difícil que te paguen su rentabilidad emocional”, afirma orgulloso.

Usted es la tercera generación en el negocio. ¿Cuál ha sido la clave para sobrevivir en el tiempo?

Pasión por el oficio, reinvertir una gran parte de los beneficios, y rodearse de un equipo de personas muy sólido y fiable. Todo ello acompañado de unos valores que son el cimiento sobre el que se ha construido todo y que tenemos acuñados en nuestro ADN: transparencia, prudencia, fiabilidad y perseverancia.

Es innegable que el dulce lo llevan en la sangre. De hecho, en su árbol genealógico, la otra rama de la familia fundó Mazapanes Donaire. En concreto, fue su bisabuelo, allá por 1904, quien dio el paso.

Es que mi padre se casó con la competidora (risas). Esta otra empresa cayó en concurso de acreedores y tomamos el control de ella a través de un procedimiento concursal.

¿Qué sintió al adquirirla en febrero de este año?

Mi madre me dijo que le gustaría que esa empresa acabara en la órbita de nuestro grupo empresarial. Porque para ella, aparte de la rentabilidad económica que podría generar, tenía una rentabilidad emocional insustituible. Y así lo hicimos.

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¿Qué aprendió de sus antepasados? ¿Qué legado le dejaron en forma de sabiduría?

Algo muy cualitativo: la pasión por el negocio y la perseverancia. Eso lo vi de niño en mi abuela y en mi padre, y lo he heredado. Son dos valores que, o te los inculcan, o es muy difícil adquirirlos El resto de los conocimientos los he conseguido poquito a poquito en el mercado y con los estudios.

¿Fueron unos adelantados a su tiempo?

Mi abuelo fue una de las muchas víctimas de la Guerra Civil. Mi abuela continuó el negocio en la posguerra. Fue mujer muy valiente y muy inteligente. En aquella época ser emprendedora no era nada fácil.

¿Para triunfar en los negocios hay que tirar de valentía?

Sí, pero midiendo el peligro. En esta empresa el valor de la prudencia es importante. La valentía con riesgos inasumibles me parece una temeridad. Puedes tomarlos, retroceder algo en el camino, pero teniendo la oportunidad de seguir avanzando posteriormente.

¿Qué factores son necesarios para que una empresa no solo se mantenga, sino que también avance?

Hace unos años se competía teniendo, o buenos costes, o una diferenciación o innovación. Hoy en día son necesarias ambas cosas. Además, es muy difícil triunfar si no se posee una seguridad en la calidad de los procesos. Es decir, tenemos que producir con buenos costes, con diferenciación, pero seguros, sobre todo en una empresa alimentaria. También es muy importante la rapidez de ejecución de los proyectos que es lo que acaba diferenciando a unas organizaciones de otras.

¿cuál fue el momento más crítico de la compañía?

Cuando empezó la actual crisis. Entonces nos dimos cuenta de que el mercado doméstico no podría absorber todos nuestros proyectos. Por eso aceleramos la internacionalización en la que veníamos trabajando desde hacía años aunque tuvimos que meterle más intensidad y presión.

¿Sin esa apertura al exterior no seguirían vivos?

Si nos hubiéramos quedado en el mercado doméstico no sé cuáles habrían sido las consecuencias. En cualquier caso, nada positivas.

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¿Ha respetado la crisis al sector del turrón, en general, y a Delaviuda, en particular?

Sí. Como vendemos un producto que tiene una componente emocional, de regalo y de ilusión, en los años de bonanza no crece mucho, pero en los de crisis tampoco cae en demasía. Se trata de un artículo bastante estable en consumo. Lo que sí hemos visto es que una parte del mismo se ha desviado en los últimos años hacia las marcas blancas. Pero en unidades per cápita no ha sufrido.

¿Son competidores más fuertes que otras firmas con historia y prestigio?

Si tienes una marca que solo transmite valores racionales tienes un competir muy duro, muy duro, muy duro con la marca blanca. Pero si logras que tenga alguna innovación y, sobre todo, valores emocionales, ya es menos alternativa para el consumidor. Ahí es donde nos diferenciamos.

¿Uno de sus hándicaps, en el tema del turrón, es que se identifica su disfrute con una determinada época? ¿Cómo solucionarlo?

Tengo mis dudas de que el turrón como lo concebimos, en una bandeja de Navidad, se pueda consumir el resto del año. Para lograrlo, hemos lanzado unos snacks de turrón que pueden cumplir una función en determinados momentos de consumo fuera de la Navidad. Eso en lo que al mercado español se refiere. En el mercado internacional tenemos la suerte de que ya no se nos percibe como un dulce de Navidad, sino como un dulce típico español.

Este año el precio de lo almendra está altísimo. ¿Cuándo sube mucho, se hacen estuches más pequeños, o es una leyenda urbana?

Vamos a tener que repercutir en nuestros precios una parte importante de esa subida. También haremos un sacrificio en márgenes y formatos. Hacer estuches más pequeños es una tendencia del mundo de los productos del gran consumo. A veces un artículo tiene un precio límite a partir del cual el consumidor no está dispuesto a adquirirlo. En ocasiones un formato con algo menos de peso puede intentar, temporalmente, que el consumidor no pague más por ese producto. Esa práctica el gremio la está utilizando este año.

Cuando va a un supermercado y ve turrón de coco, de arroz con leche, de ron y pasas… ¿Qué piensa? ¿Es una forma de diversificar o se está saliendo de madre?

Lo último. Yo soy un convencido de que la innovación ha de tener unos límites y que la materia principal de un buen turrón ha de ser la almendra. Así ha sido siempre. Hoy hay muchas innovaciones de producto que la reglamentación permite que se llamen turrón pero creo que el consumidor los percibe como otra cosa.

¿Y cómo ven el ecommerce? ¿Será una herramienta fundamental para un producto tan clásico?

Soy un gran defensor del comercio electrónico siempre que le devolvamos al consumidor la soberanía de poder personalizar y elegir. Estamos apostando mucho para que configure sus regalos, su compra de Navidad, y pueda personalizarlo para que tenga la soberanía con ese ratón.

¿Cómo se prevé la campaña navideña de este año? ¿Será de dulce?

Los datos que tenemos de distribución van muy bien. El ambiente que se respira es positivo. Será un año dulce, bonito.



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