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El arriesgado ‘sprint’ de Nike

La marca líder en ropa deportiva se dispara en ventas, pero buscar un público masivo quizá no sea lo que más le interese. Puede perder a los clientes más interesantes.


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Mirar en detalle las cifras de Nike asombra a cualquiera. Desde que su actual CEO, Mark Parker, llegó a su puesto en 2006, la facturación ha pasado de 16.000 a 30.000 millones de dólares y el beneficio de 1.500 a 3.300 millones. La acción se ha revalorizado un 438%, muy por encima del 69% marcado por el Dow Jones Industrial Average, y la compañía se ha puesto el objetivo de ingresar 50.000 millones de dólares en el año 2020. ¿Estará esprintando demasiado rápido el plusmarquista mundial de ropa deportiva?

Aunque es difícil encontrar peros en la estrategia, algunos expertos ven retos importantes para esta firma. “Su ambición por ser una referencia global, por vender de forma masiva, le lleva a querer tener presencia en todo tipo de tiendas. Eso se traduce en que marcas de nicho como Under Armour, Asics o Mizuno le estén taponando por arriba. Venden menos, pero a mayor precio. Quizá Nike empiece a tener problemas para llegar a ese segmento premium”, afirma Eduardo Fernández-Cantelli, experto en Marketing de IE Business School. De hecho, la cuota de mercado de Asics ha crecido significativamente entre el masivo público de running que más gasta.

El fútbol, está claro, es otro de los grandes desafíos que tiene la marca. Nike es un referente en atletismo, zapatillas para todo tipo de públicos (deportistas o no) o baloncesto. El balompié se le resiste más. Aquí la batalla está a flor de piel. Se demostró hace un año, cuando Adidas rompió el mercado firmando un contrato de 940 millones de euros con el Manchester United hasta el año 2025. Los expertos lo ven como su modo de intentar entrar en el mercado estadounidense, más aún después de la tentativa fallida con la NBA. La firma alemana invirtió 400 millones de dólares en 2006 para vestir a los jugadores de la mejor liga de baloncesto del mundo. Pero la jugada salió mal. Nueve años después, su cuota de mercado en zapatillas de baloncesto es del 3% en Estados Unidos, frente al 96% de Nike.

Adidas trata de arañar negocio a Nike en Estados Unidos, su principal mercado, y Nike intentará restar fuerza a Adidas en el fútbol, donde es muy fuerte. “Estará pendiente de lo que ocurra con el escándalo de la FIFA y sus patrocinadores. Debe de estar como loco por entrar ahí. Los mundiales y eurocopas dan mucha visibilidad. Nike de momento solo puede participar desde fuera, sin formar parte de la experiencia”, señala Fernández.

Por segmentos, el calzado deportivo es el principal motor de ventas de la compañía. El que se utiliza para correr da mucha facturación. En 2020 se espera que alcance los 7.500 millones de dólares.

Si miramos vías de futuro, las mujeres son un tipo de cliente entre el que la compañía espera crecer. El año pasado el negocio con ellas aumentó un 15%, frente al 5% de incremento entre los hombres. Nike espera que sus ventas entre las féminas asciendan de los 5.700 millones de dólares actuales al entorno de los 11.000 millones.

En la actualidad, la facturación masculina es casi el triple de la femenina. Ganar presencia entre las mujeres tampoco va a ser fácil. Hay empresas de nicho como Athletica que disputan a Nike parte del pastel. “Si protege su cuota, absorberá el crecimiento del mercado. Es un sector que crece mucho, y en el que Nike tiene mucha cuota. Otra cosa es que consiga hacerlo”, sostiene Fernández.

China es otra de las esperanzas de Nike. El país se ha situado como el principal mercado baloncestístico. Allí se ha registrado el mayor crecimiento de zapatillas deportivas entre los mercados trabajados por la compañía: nada menos que un 26% en el último año fiscal, hasta llegar a los 2.000 millones de dólares. En China, curiosamente, se ha desatado la locura con las tiendas dedicadas a Michael Jordan. Los productos relacionados con este mítico jugador de baloncesto suponen un negocio que se espera que mueva 4.500 millones de dólares en 2020 (en la actualidad alcanza los 2.200 millones).

Las jordans se venden en China desde el año 96, pero ha sido recientemente cuando se han extendido notablemente entre la población. En algunas zonas es más fácil ver estas zapatillas de entre 100 y 500 dólares que en Estados Unidos. Pero no todo son buenas señales en este boom de ventas. Muchos las compran más por moda que por sus cualidades deportivas. Es lo que se conoce en el mundo como Athleisure, tendencia de peso en China y en todo el mundo. Los expertos y la propia compañía piensan que no es un buen argumento para la comercialización a largo plazo. Además, en China crecen mucho las ventas, pero también hay grandes problemas con las imitaciones.

Nike sigue beneficiándose de haber llegado el primero a muchos deportes. También parece haber enterrado con una buena campaña de comunicación los problemas que tuvo relacionados con la explotación de mano de obra infantil. Pero mantener el liderazgo no le resultará sencillo. La ventaja que tenga se verá amenazada por sus nuevos competidores o por los antiguos, como Adidas, que compró Reebok para competir con ellos en el negocio del fitness para mujeres. También habrá que ver la habilidad de esta empresa para trabajar en mercados prometedores, como por ejemplo África.

Ante la avalancha de oportunidades, Nike ha optado por esprintar a fondo para intentar hacerse con la mayor cuota de mercado posible. El peligro, como le ocurre a Adidas, es que la marca se banalice. “Ambos son gigantes con gran capacidad de crecimiento, pero ya no son tan exclusivos y competitivos como antes”, estima Fernández. El problema, como saben, es que en el atletismo, cuando empiezas a correr, no puedes parar. Quizá le haga falta un tiempo muerto para reflexionar sobre si su estrategia es la acertada.



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