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La importancia de la marca

¿Cómo debe ser? ¿Bajo qué principios debo crearla? ¿Qué debe reflejar? Estas son algunas de las preguntas que los emprendedores se suelen hacer antes de poner en marcha su idea. Les mostramos las repuestas.


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Un plan de negocio, un producto, un servicio… ¿Y la marca? ¿Qué importancia debe tener para el emprendedor? “Es el elemento de mayor vigencia temporal que tiene en el negocio, por lo que hay que pensar muy bien las decisiones que tomamos respecto a la misma”, afirma Conrad Llorens, consejero delegado de Summa y presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand). “No es el símbolo, ni el nombre, ni el logo, sino su plataforma estratégica y su carta de presentación para diferentes audiencias”, añade Christián Saracco, socio fundador de Allegro234. “El branding es una labor constante de largo recorrido”, matiza José Antonio de Paz, Ceo de BGS Company.

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Desde el inicio. Los comienzos son una magnífica ocasión para mostrar al mercado cuáles son las propuestas y los valores de la compañía. Un momento que se puede calificar como único e irrepetible. “Cuanto mejor se haga a nivel de nombre, más tiempo estaremos ganando para lograr la perfección, y más economía de recursos tendremos a la hora de presentarnos al mercado”, manifiesta Llorens. Pero siempre hay que contar con que, al principio, los recursos son escasos. Eso no debe ser óbice para dejarlo de lado. Porque puede darse la circunstancia de que, en un momento dado, el proyecto comience a dar sus frutos. Incluso puede que hasta se piense en traspasar fronteras. Si no se ha hecho, o se ha llevado a cabo de forma errónea, habrá que crearlo, o cambiarlo. Y eso será un tremendo inconveniente. “Un buen planteamiento de identidad corporativa es una inversión rentable”, recalca el presidente de Aebrand.

¿Cuáles son las claves? “Debe ser una síntesis que permita decodificar y entender qué significa la empresa, qué ofrece, y qué hace”, argumenta Christián Saracco. De ahí que no sea solo importante lo que diga y la forma en que lo haga, sino que debe ser consistente y presentarse con autenticidad. “Prometer más de lo que somos capaces de entregar acaba poniendo en entredicho la credibilidad de la marca y de la compañía”, acota Llorens. Asimismo debe ser clara y presentarse de forma sencilla. Las marcas de antes estaban muy orientadas al cliente. Pero ahora éstos piensan de otra manera. Por ejemplo, los millenials. “Si hay algo que no son, son clientes. Buscan más un propósito, no tanto una promesa como cliente. Puede acabar habiendo una transacción, pero no es su prioridad”, indica el socio de Allegro234.

Tampoco conviene olvidar que hay que dotarla de contenido. Un trabajo de construcción que no termina nunca y que se constituye con el tiempo, con el buen hacer, con coherencia, con el personal de la firma, con los productos, y con la comunicación.  “Hay que alinear la marca y el negocio para que cualquier cosa que hagamos esté inspirada en esa proposición de valor”, propone Conrad Llorens.

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Errores a evitar. En la década de los años 80 y 90 del pasado siglo XX, y debido a que Google y otros buscadores ordenaban sus búsquedas alfabéticamente, muchas empresas decidieron llamarse con un nombre que empezase por A. Lo mismo sucedió, y sigue ocurriendo, con ciertos colores, y ciertas tipografías. “La idea debe ser única y mía. Si no es así, seremos los segundos, por detrás del líder”, advierte el socio de Allegro234.

Además, hay que trabajar en términos de posicionamiento, difusión y contenido. Se trata de crear comunidad alrededor de la marca. ¿Estando en las redes sociales? Sí, hay que estar. Pero eso no sirve para crear comunidad. “La web no solo debe ser bonita, sino que tiene que funcionar, y estar bien posicionada en los buscadores”, propone el presidente de Aebrand. Dicho de otra forma, debe generar contenido que le permita tomar posesión de un territorio determinado y que se asocie a él. Eso no presupone que haya que dejar de lado el mundo offline: cartelería, folletos, rotulaciones, vinilos, eventos, patrocinios… Todo suma. No hay que pensar que es una cosa de hoy para mañana, que solo sirve para un corto periodo de tiempo. Desde un principio hay que tener tan claro como el agua que se trata de una proposición que va a durar, que no se quedará obsoleta en dos o tres años. “Se debe pensar que el resultado sea sostenible y responsable”, indica Saracco.

¿Y qué debe incluir? Sobre todo un compromiso por parte de sus impulsores. “No solo de ellos, sino de toda la organización. Si no la marca va por un lado y el negocio por otro”, mantiene el consejero delegado de Summa. Lo ideal es que sea representativa de la idea que hay detrás, es decir, de la empresa, no de los productos. Y mucho menos de su creador. Más bien debe orientarse a las personas, al grupo de interés a quien se dirige: clientes, empleados, proveedores… a la sociedad, en general. “La esencia de la marca debe ser una, pero se debe declinar entre los diferentes grupos de interés”, indica Llorens. “Lo primero que tiene que demostrar es que hay razones para creer en ella. Después se puede hacer más emocional, pero construyéndola sobre hechos reales”, concluye Saracco.

 



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