/Gabriel Escarrer, ceo de Meliá: “Como el turismo ‘va bien’, se nos penaliza con impuestos discutibles”

Gabriel Escarrer, ceo de Meliá: “Como el turismo ‘va bien’, se nos penaliza con impuestos discutibles”

Gabriel Escarrer acumula veinte años de trabajo en Meliá. En este tiempo ha lanzado y liderado procesos muy importantes dentro de la compañía. El más relevante ha sido impulsar la transformación cultural que el grupo necesitaba para afrontar el intenso crecimiento e internacionalización que esperaba. Parte de ese cambio se ha basado en pasar de ser una firma propietaria de hoteles a un conglomerado con un creciente valor de sus marcas y excelente en la gestión hotelera. Dentro de ella se ha puesto a la vanguardia de la digitalización del negocio, algo clave hoy en día para competir y conseguir una relación más personalizada con los clientes, fidelizarles y pasar de ser una compañía con hoteles internacionales a un grupo verdaderamente global. Escarrer, hijo del fundador, al que admira, ha impulsado esta labor gracias a que lleva la hotelería en la sangre. Piensa realmente que su profesión es de las más increíbles que hay.

Tras un verano de récord como el de 2016 en el turismo español, cabe la tentación de dormirse en los laureles. ¿Qué medidas van a poner en marcha para que no ocurra?
Una gran parte de las empresas ha primado la calidad y rentabilidad de nuestra oferta, en lugar de buscar una ocupación masiva. Es la línea correcta y sensata. Todos esperamos que se normalice cuanto antes la sobredemanda derivada de la problemática en los destinos del norte de África y el Mediterráneo oriental. Cuando llegue ese momento, debemos ser competitivos por nosotros mismos: posicionarnos en un segmento superior que proporcione mayor rentabilidad y sostenibilidad a nuestro negocio y no competir en precio con destinos emergentes, porque nunca podremos ganarles. Debemos competir en calidad y diferenciación.

¿Qué debe hacer el sector turístico español para mantenerse entre los líderes del mundo?
Debemos cuidar nuestra diversidad, patrimonio natural (segundo de Europa) y patrimonio cultural (segundo del mundo, tras Italia). Tenemos que mejorar la forma en que lo ponemos en valor y lo comercializamos. Hacemos muchas cosas bien. Entre ellas destaca la cultura de servicio (hospitalidad), uno de los factores más valorados por nuestros visitantes. Tenemos que mejorar en otras, como la excesiva estacionalidad, la pervivencia de destinos maduros degradados y poco o nada competitivos, la escasa cualificación profesional y en idiomas extranjeros de parte de nuestra fuerza laboral y la deficiente planificación turística en algunas ciudades, cuya saturación empieza a ser un problema agravado por la proliferación de alquileres turísticos. Nuestra industria tiene aún retos como el de atraer a un turismo tan importante como el chino. Es interesante por su nivel de gasto y por su contribución a la desestacionalización, ya que no viaja especialmente en los meses de temporada alta.

¿Colabora de algún modo el sector público con el turismo?
Pensamos que podría haber apoyado más nuestros esfuerzos. Como el turismo “va bien”, se nos penaliza con impuestos más que discutibles. No se prioriza la inversión en reconversión de zonas maduras. Incluso se han producido carencias serias de planificación y dimensionamiento de las infraestructuras y servicios que han dificultado que aprovechemos una coyuntura tan positiva para cautivar y fidelizar a los turistas que nos visitan.

¿Cómo ve su empresa en la actualidad?
Nuestra compañía genera una gran parte de sus ingresos en el tercer trimestre, temporada de verano en el Hemisferio Norte. El peso de nuestros resorts (hoteles vacacionales) sobre el beneficio operativo total es del 80%. Nuestros hoteles vacacionales en el Mediterráneo en 2016 han registrado una temporada muy positiva. Hemos superado el 80% de ocupación media y, sobre todo, hemos mantenido o incrementado los precios hasta un doble dígito. Por ello ha mejorado nuestro ingreso medio por habitación (RevPAR), un indicador clave de nuestro negocio. Lo ha hecho en un 30% de media en los hoteles que han sido renovados y reposicionados en los dos últimos años. Entre 2011 y 2016 lo han hecho en un 70%. En un 80% de los casos, ese incremento se ha debido a mejoras de precio. Hay que recordar que en 2011 estábamos en lo peor de la crisis. Gran parte de la subida del precio medio fue para recuperar el desplome anterior. En 2007 se alcanzaron niveles de rentabilidad que aún no hemos recuperado en divisiones como Spain, que recoge el resultado de los hoteles urbanos en España.

¿Qué regiones dan hoy más dinero a su compañía?
Meliá es la primera cadena vacacional a nivel mundial, especialmente en el Caribe. Queda reflejado en el buen resultado de los hoteles vacacionales en Dominicana y México. El Paradisus de Playa del Carmen genera 35 millones de dólares de ebitda tan solo tres años después de haber abierto. La región de Américas supone el 47% de nuestro beneficio operativo (Ebit) teniendo un 33% de nuestras habitaciones. España genera el 33% del Ebit con el 44% de las habitaciones.

¿Cuáles son sus vías de crecimiento?
Asia-Pacífico es el mercado exterior al que vemos más posibilidades a largo plazo. Puede permitirnos un crecimiento muy superior al resto. Allí ya tenemos treinta hoteles. Esperamos doblar la cifra en tres años. Se trata de una región muy completa. Posee algunas de las grandes ciudades financieras del mundo y, al mismo tiempo, cuenta con destinos de costa y archipiélagos ideales para construir los mejores resorts. Además, la región vive un intenso crecimiento económico y turístico interno. Cada vez se viaja más en mercados domésticos y hay incrementos cercanos a los dos dígitos en la llegada de visitantes internacionales.

El sector hotelero está inmerso en un periodo de concentración. ¿Se ven protagonizando alguna compra?
La historia del crecimiento de Meliá ha sido, en realidad, una historia de adquisiciones. Ocurrió con Hotasa, Meliá, Tryp o Innside. Hoy por hoy no puedo decir que tengamos una adquisición en concreto en el radar.

(Adaptación de la entrevista publicada en el número de octubre de la Revista Capital. Para ver otros contenidos, pulse aquí)