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Individualización, contextualización y data para el futuro de la publicidad #FOABCN


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MarketingDirecto.com ha organizado en Barcelona (Hotel NH Hesperia Tower) la 16ª edición de The Future of Advertising (FOA). Un evento referente en el sector de la publicidad y el marketing que este 2017 ha conseguido reunir a más de 400 asistentes.

Una jornada en la que han participado casi 30 profesionales y expertos para debatir y analizar el devenir de la industria publicitaria. Una cita que ha conseguido superar los 32 millones de impactos en Twitter (datos ofrecidos por Tweet Binder) y que ha dejado una serie de claves que todos los agentes del sector deberían comenzar a tener en cuenta para sus estrategias.

FOA Barcelona arrancaba con la presentación de Guido Rosales, ex integrated marketing director Europe de Coca-Cola y cofundador de Top Line Marketing. Su discurso se ha centrado en el marketing actual marcado por la rapidez y la volatilidad de los cambios.

Un escenario en el que, por muchos avances tecnológicos que se produzcan los principios no cambian. “Las marcas son valores y emociones que pegamos a un producto para generar deseo”, por lo que una de las claves del futuro reside en saber cómo hacer contenido para ser capaces de generar engagement. Bienvenidos a la era del Darwinismo creativo.

El testigo era recogido por Germán Martínez, director de publicidad para España de Amazon. Durante su intervención ha recalcado que “la intersección entre el e-Commerce y la publicidad es vital”, puesto que no podemos hablar de futuro “sin una convergencia entre departamentos”.

Y Amazon se erige como adalid de esta necesaria revolución dejando de ser una mera plataforma de comercio electrónico para “convertirse en una plataforma de entretenimiento”.

El cambio en la industria publicitaria es necesario para poder avanzar, puesto que muchas marcas y agencias se niegan a cambiar la forma en la que comunican, tal y como ha recalcado Franco Martino, IMC & Media Strategy Management en Ferrero.

“El principal problema al que nos enfrentamos es que la industria de la comunicación, los modelos de comunicación, las metodologías de medición y los criterios decisionales no han variado de forma significativa en los últimos 30 años”, expresaba Martino.

“Las empresas siguen gestionando las estrategias de comunicación de forma episódica, a menudo con procesos poco estructurados y con un escaso nivel de competencias estadísticas”, añadía.

Las marcas tienen que comunicarse con respeto y amor pero ya no basta con ser una love brand en palabras de Aleix Brias, head of marketing en Selligent. Pero no basta con intentar ser una love brand. Sabemos que al 91% de los españoles no les importaría que las marcas desapareciesen.

Una vez que una marca tiene  claros estos conceptos, únicamente tiene que apostar por trabajar la publicidad de forma atrevida y divertida. “Queremos que la publicidad sea atrevida porque es necesario que hablen de ti y se genere interacción a través de las distintas plataformas“, señalaba Florian Wude, head of marketing de Sixt.

Siempre cuidando dos de las grandes preocupaciones de la industria: la visibilidad y el brand safety. “No creo que en digital se deba trabajar sólo con un medidor sino que hay que hacerlo con varios cumpliendo con los estándares“. Indicaba Sergio Núñez, director comercial de Teads.

“Debemos trabajar con cordura, sentido común, buscar soluciones y no forzar al usuario a que nos vea. Si rompemos los estándares acabamos utilizando formatos intrusivos y el usuario bloquea. La publicidad debe ser más sostenible y eficaz como un resultado del trabajo conjunto de todos”, añadía Núñez.

Siempre teniendo claro que, si lo que queremos es hablar de futuro las marcas deben tener un propósito como Dove. En palabras de la brand manager de Unilever, Sandra Andrés, en el caso de esta marca se han centrado en la belleza real de las mujeres apostando por las emociones y una conexión con la realidad de los consumidores.

Un escenario en el que juegan un importante papel tendencias como el data driven marketing a la hora de contar con un modelo adecuado a las necesidades de cada compañía, como han demostrado durante la jornada  Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel España y Víctor Oliver, global digital campaigns director de Melia Hotels International.

De la mano de Carolina Denia, vlogger y youtuber en el canal Clipset y Miguel Villamizar, senior manager NBD Spin de Divimove hemos conocido algunas claves para que las marcas deberían tener en cuenta a hora de desarrollar estrategias de influencer marketing.

“El dinero no es un factor que determine las críticas buenas o malas sobre un producto puesto que lo principal es la confianza”, recalcaba la youtuber durante su presentación.

Un gran consejo en un mundo en el que los consumidores también demandan con imperiosa necesidad la personalización. Algo que sólo puedo lograrse combinando de forma precisa el data con la compra programática, en palabras de Clara Moreno, especialista en creatividad en DoubleClick by Google.

Una fórmula que se completa estando siempre donde se encuentre el consumidor, tratándolos como individuos, adaptándose a los avances tecnológicos, respondiendo a sus dudas e involucrándoles en los procesos según ha aconsejado Michiel Das, search (SEO & SEM) manager de Seat.

Los últimos ingredientes que faltan para completar la receta del futuro de la publicidad la completan la individualización y la contextualización, Xavier Urbano y Rubén Buenvarón, director de desarrollo y negocio y chief strategy officer respectivamente en Mediacom.



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