Supermercados en pie de guerra… ¡y no por el precio!

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Fidelizar como arma. Si el precio ya no aporta el valor diferencial deseado, entonces ¿qué armas emplean ahora las diferentes cadenas de distribución para atraer y retener al consumidor? “La batalla se juega hoy en el terreno de la fidelización”, asegura Jaime Llopis, del IESE. Pero incluso aquí ha habido una revolución. Se acabaron los tiempos en los que había que estar cerca de un año acumulando puntos para optar a comprar un juego de cuchillos. El consumidor actual no quiere esperas y demanda inmediatez en el beneficio. Y no tiene reparos en cambiar de acera y comprar en el supermercado que se lo ofrezca. Conscientes de esta situación, la francesa Carrefour se ha lanzado a servir ofertas según se pasa por caja. Así, por una compra de menos de 40 euros, el cliente obtiene gratis, por ejemplo, dos botellas de aceite de oliva de marca de distribuidor si su siguiente compra supera los 40 euros y un descuento del 40% en una batidora de la marca Philips. Además de promociones puntuales, las cadenas de distribución tienen en las tarjetas de fidelización otra de sus armas para salir victoriosas de esta guerra. El mejor ejemplo, la tarjeta del Club Dia, que utiliza el 73% de sus clientes. Gracias a ella, el distribuidor conoce los gustos y preferencias de sus consumidores, lo que le permite adecuar las ofertas y los descuentos a cada perfil. Tanto es así que sus titulares acceden a más de 250 productos con precios especiales y exclusivos, que rotan cada quince días al estilo de lo que Zara hace con sus ofertas. También se ofrecen cupones descuento, que se imprimen en las tiendas y que llegan al 50% en determinados productos y, además, estos cupones que se envían por correo electrónico están adaptados a las compras de cada cliente. En la misma línea de personalización se enmarca el rediseño de la tarjeta de fidelización de Caprabo –filial de Eroski– que, junto con los descuentos inmediatos y las promociones puntuales, informa a cada cliente de los productos de su interés que están en oferta para que aproveche la oportunidad y los adquiera durante el periodo que dura la promoción. “Cada cliente es único, tiene necesidades diferentes y quiere sentirse tratado de manera personalizada. Mi Club Caprabo trata de recuperar ese espíritu de tendero, dando un trato especial a los mejores clientes, proporcionándoles información y ventajas adaptadas”, explica Alberto Ojinaga, director general de Caprabo. La dura pugna por retener al cliente está dando resultados, y el sector de la distribución exhibe unos impresionantes datos. Según un informe de la consultora The Logic Group, el 83% de los consumidores asegura no tener aventuras extramatrimoniales con los supermercados rivales. Los más destacadas son el Club Carrefour –el 61% de los consumidores disfruta de sus ventajas–; la tarjeta Travel Club de Eroski –48% de cuota–, y el programa de Dia –con el 39%–. Eso sí, impera la poligamia y el español reconoce casarse con más de un súper: de media, cada cliente pertenece a 5,8 programas de fidelización. La Marca blanca es clave. Sin embargo, el rotundo éxito de los programas de fidelización no es suficiente. Ahora que el precio ha perdido su poder diferenciador, las marcas blancas son clave a la hora de posicionar un supermercado en el corazón de los consumidores. Con ellas, la distribución tiene más libertad que con las de los fabricantes para controlar y decidir al gusto el precio, la calidad, el packaging, etc. “Las marcas fidelizan más que los precios, que suelen ser más volátiles. La clave de todo está en mantener la mejor relación calidad-precio posible y para eso, la marca blanca es fundamental”, asegura Llopis. Cierto. Y la mejor prueba es el éxito arrollador que Mercadona ha logrado con Hacendado, que atrae a miles de clientes gracias a una sabia mezcla de prestigio y buen precio. Con la idea de tener sus propios Hacendados, el resto de compañías invierten ingentes sumas de dinero en I+D+i para reorientar sus propias marcas. El universo va desde las marcas de primer precio (Carrefour Discount, Aliada…), hasta las de alta gama (Carrefour Select, Eroski SeleQtia…), pasando por las de gama media (Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo…) o las específicas (para celiacos, sin lactosa…). Mención especial merecen los espacios self-discount de Alcampo, una sección que aglutina 700 productos básicos en alimentación, droguería y perfumería. En definitiva, todo un arsenal que ha cambiado el orden establecido en el reino de los supermercados, provocando que compañías como El Corte Inglés, en la que primaba el surtido y la calidad como valores de la casa, apueste ahora por el precio, y que firmas de descuento como Dia o Lidl utilicen la calidad como gancho publicitario. Lo que haga falta con tal de encontrar su lugar entre los consumidores. Algo que Mercadona y Dia parecen haber encontrado. Ellas son, por el momento, las ganadoras de esta guerra entre los súpers.]]>

9 COMENTARIOS

  1. Yo seré fiel al hiper que vele noblemente por mis intereses procurando conseguir la mejor relacion calidad/precio y evite poner trampas para que compre productos que no tienen esa relacion. No quiero ni ofertas ni descuentos, solo que no tenga ir comparando precios para ver si es mas conveniente la lata de 123 gramos de atún que esta de oferta o la de 257 gramos. Un supermercado que en cabecera de góndola ponga productos con buena relación calidad precio y no los del proveedor que le ha pagado por colocarlos ahí.
    Me pueden engañar bastantes veces pero al final me doy cuenta y desde ese momento me pierden como cliente.

  2. Desde hace más de 3 años, mi opción ha sido cambiar mis hábitos de consumo y empezar a realizar mis compras de productos de consumo diario (limpieza hogar, higiene personal, etc) por internet, adquiriendo los productos directamente a fábrica.
    ¿Qué beneficios me ha aportado hacer estos cambios?
    1) Ahorro en la economía de mi hogar, ya que los productos son muchos más baratos, al no tener intermediarios.
    2) Ahorro de tiempo, ya que antes perdía toda una mañana, justamente para ir a buscar las ofertas de turno o los productos específicos en cada supermercado.
    3) Ahorro en gasolina, ya que me lo traen directamente a casa.
    4) Ahorro en paciencia, ya no tengo que hacer ni colas, ni me tengo que esperar a mi turno, ni poner los productos en el carrito, del carrito a la cinta, de la cinta a las bolsas, de las bolsas al carrito, del carrito al coche y del coche a casa….
    5) Compro las cantidades que necesito y cuando las necesito (sin obligaciones de mínimos mensuales o cantidades mínimas).
    6) Dejo de pagar a unos intermediarios, que lo único que hacen es coger un producto y enviarlo de almacén a almacén, empaquetándolo-desempaquetándolo-empaquetándolo, haciendo únicamente que encarecer hasta un 70% más el coste del producto (en los mejores casos), sin ofrecerle ningún valor añadido.
    Si quieres empezar a ser un Consumidor Inteligente y que el 70% se quede en tu bolsillo, en vez de los Intermediarios, puedes contactar conmigo al consumidores.inteligentes21@gmail.com

  3. Los fabricantes tienen la culpa de que el PVP se vea igualado en los Super e Hiper. Estos hacen que se cumpla un PVP mínimo, y si no lo cumplen, intentan castigar al cliente…. como sea.
    No es justo que si un establecimiento quiere vender un producto con un margen inferior al que le aplica otro (Ya sea porque quiere “enriquecerse más despacio” ó porque controla mejor sus gastos, no lo pueda hacer ya que el que le vende el producto no quiere que así actue. Al final, quien paga el pato es , como siempre, el consumidor.
    Otro día más

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