Querida marca: o me respondes o me voy

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wearables -relojes inteligentes, por ejemplo-, cuya presencia, asegura, va a crecer mucho este año. Y, en general, a dirigirse donde está su audiencia, que conoce bien por el negocio al que se dedica su empresa: “El 90% de las compras empieza con una búsqueda”, ha dicho. “Hay que rediseñar las organizaciones para escuchar al cliente y contestarle cuanto antes”, ha añadido. Pina ha animado a las empresas a lanzarse a una revolución digital, y en este sentido ha recordado el ejemplo de Felix Baumgartner, el austriaco que voló desde la estratosfera en una acción promovida por Red Bull: “El mundo está cambiando. ¿Tienes el coraje de saltar? Si no es ahora, ¿cuándo?”. Algunas compañías han explicado en el foro cómo está siendo su experiencia digital. En cuanto a la necesidad de una mayor cercanía con el cliente, Emilio Herrera, director general de KIA Motors Iberia, ha reconocido que “es verdad que pasamos demasiado tiempo en nuestro despacho. Deberíamos salir más a la calle”. Pero también ha apuntado algunos matices en cuanto al consumidor: “No siempre hay que escucharle. Sobre todo, en creatividad e innovación. Los genios son los que se salen de la masa”. En esta línea de relación con el cliente, Almudena Román, directora general de ING Direct Iberia, ha señalado que “todas las semanas recibe uno o dos e-mails pidiendo que felicite a alguien de mi equipo”. Por lo que se refiere a Twitter, Román ha dicho: “Si me escriben, contesto. Las demás personas del banco, también”. En referencia a este tema, Herrera ha señalado: “Vamos a ser realistas. No podemos contestar a todo. A veces sí es bueno hacerlo”. En cuanto a Facebook, Mauricio García, director general de Kellogg España y Portugal, se ha mostrado orgulloso de tener 200.000 fans. “Son personas que aman tu marca. Nuestro objetivo es que siga creciendo el número”. Frente a este punto de vista, Herrera ha matizado: “Es muy fácil conseguir fans en Facebook. Se pueden comprar. Se trata de conseguir fans reales de la marca”. Por lo que se refiere a las crisis que pueden surgir en redes sociales por comentarios o noticias relacionadas con la marca, Herrera cree que “lo mejor es reaccionar rápido, pero sin pánico. No siempre hay que interpretarlo como algo negativo. Alguien que se queja en primera instancia, puede convertirse en un cliente más fiel en función de cómo le tratemos”. Román también recomienda “no sobrereaccionar”, pero sí tomar las medidas adecuadas. En este sentido, recordó una anécdota que les ocurrió. Al iniciar ING su presencia en redes sociales, contrató un community manager externo a la compañía. Una cliente se quejó porque le fallaba una cámara. A Román le entró pavor al ver que el community manager le respondía: “¿Qué vas a hacer, Ruth? Paciencia”. Como consecuencia, el departamento de marketing y el de atención al cliente se coordinaron para dar una respuesta más apropiada al cliente, que es lo que importa. Más aún cuando va a estar cada vez más tiempo en Internet: “Muy pronto se va a introducir en los coches la posibilidad de estar conectado permanentemente. De este modo se combatirá el fenómeno que en Estados Unidos se conoce como FOMO –Fear of Missing Out, el miedo a perderse algo-“, concluyó Emilio Herrera.]]>

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