cuando las empresas gozan de buena salud corren el riesgo de tener sueños de grandeza y pensar que sus marcas pueden triunfar en cualquier sector. Estas aventuras no suelen acabar bien. ¿De verdad alguien en su sano juicio podría pensar que los calzoncillos Bic o las galletas de Danone podrían funcionar? IKEA también aprendió su propia lección con los problemas que tuvieron sus albóndigas contaminadas. ¿Quién le mandó al fabricante de muebles meterse en semejantes berenjenales?
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Cereales Pascual fracasaron en su intento de retar a Kellogg’s
En los 90, el Grupo Leche Pascual puso en marcha una política de diversificación. Una de sus apuestas fue la de lanzar cereales. Primero los bautizaron con nombres que solo reflejaban de qué estaban elaborados. La cosa no funcionaba y poco después cambiaron de estrategia y los renombraron con enseñas tan llamativas como Ñampa Zampa o Trogloditos. No pudo ser. El consumidor siguió asociando los cereales a la multinacional Kellogg’s y le costaba cambiar de marca. Por eso, tras dos años el producto desapareció de los lineales.
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Calzoncillos y medias Bic, que dejó de escribir fino y normal
Ahora no están demasiado en el escaparate. Pero en la década de los 80 y los 90, todos se sabían de memoria que bic naranja, escribía fino, y que bic cristal, escribía normal. Al poco tiempo descubrimos que la empresa también hacía mecheros y maquinillas de afeitar desechables. El usar y tirar era su secreto. Pero se pasaron tres pueblos cuando la compañía decidió presentar en el mercado los calzoncillos y medias de un solo uso. Fueron retiradas al poco tiempo ya que nadie, salvo los ejecutivos de la firma, comprendía cómo se podía echar en la basura la ropa interior tras utilizarla solo una vez. Ni que fuera un kleenex.
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Pizzas McDonald’s, y hamburguesas de Telepizza. Quién da más
En la actualidad, se puede entrar en un McDonald’s y pedir un café o una ensalada, incluso un desayuno. Pero no una pizza. Eso no cabe en casi ninguna cabeza humana salvo en las que dirigían la cadena americana hace unos 20 años. En un alarde de originalidad se les ocurrió pensar que su marca lo aguantaba todo e idearon una oferta de pizzas con las que se podía hacer frente a la todopoderosa Telepizza. Como era de esperar, la cosa no funcionó y fueron retiradas, demostrando que ninguna enseña es invencible. Sirva como curiosidad que en la actualidad es Telepizza la que también vende hamburguesas. ¿Con éxito? Quién sabe. Si no son retiradas en unos meses es que no les va mal con ellas.
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Danone, de la salud a la grasa de las galletas Toda una vida vendiendo una vida saludable y presentando productos relacionados, le sirve a Danone para ser reconocida como una marca que apuesta por la salud y la calidad en todo lo que elabora. Pero eso no quita para que también se hayan equivocado. En su caso, la locura pasó por lanzar galletas. Un producto diferente y que, desde luego, no es que esté demasiado asociado con un ejemplo de vida saludable. Eso lo sabe cualquiera menos la Danone de los años 90. Obviamente el lanzamiento fue un fracaso. Solo se puede decir en defensa de la marca que, por lo menos, sus cookies no eran rellenas. De esa forma habría dado una patada en toda regla al significado de la palabra salud.
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Earring Magic Ken, el amigo homosexual de Barbie El muñeco Ken fue uno de los grandes aciertos de Mattel. En su búsqueda de encontrarle un compañero a la muñeca Barbie descubrieron al prototipo de metrosexual 20 años antes de que se existiera tal denominación. De hecho el juguete sigue siendo el amigo inseparable de la rubia. Pero hubo una versión de los 90 que no triunfó y que casi lleva a la firma a la bancarrota. Nos referimos al Earring Magic Ken. El ejemplo de masculinidad se había transformado en un muñeco que lucía pendiente en la oreja, pantalón corto, colgante y pelo rubio oxigenado. Demasiado para la sociedad americana que no tardó en bautizarlo como el Ken gay. Las críticas fueron furibundas y los medios de comunicación no tardaron en hacerse eco de semejante metedura de pata. Ante la que le vino encima Mattel no tuvo más remedio que dejarlo morir y no reponer las existencias. Si lo hubiera retirado se le hubieran lanzado a la yugular los colectivos en defensa de gays y lesbianas. Seguro que la empresa aprendió una valiosa lección tras esa experiencia. De hecho a partir de entonces, los nuevos Ken siguen siendo fiel reflejo del original.
[/nextpage] [nextpage]Colgate de dentista a empresa de alimentación No contentos con ser líderes mundiales en pasta dentífrica, la empresa Colgate decidió probar suerte con otros productos que no tenían nada que ver con lo que les había dado el éxito. En este caso se trató de platos preparados, que empezaron a vender en Estados Unidos. Como era de esperar, la idea acabó en fracaso, ya que nadie en su sano juicio quería ensuciarse los dientes comiendo unos alimentos que eran preparados por los mismos que luego le explicaban cómo debían limpiarlos.
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