Desafíos a los que se enfrenta la banca en 2019

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José Luis Cortina

José Luis Cortina es presidente de Neovantas.

Las entidades financieras españolas afrontan 2019 ante un entorno convulso motivado por las últimas sentencias del Tribunal Supremo, la nueva Ley impulsada por el Gobierno sobre el impuesto de las hipotecas, nuevos aires de recesión económica y, sobre todo, la denominada revolución digital que trae consigo profundos cambios en el modelo de negocio de la Banca.

Ante esta situación, el sector se enfrenta a diferentes desafíos entre los que destaca la rentabilidad, un problema que llevan arrastrando durante años y que se resolvería si los tipos subiesen como está sucediendo en USA, si bien no va a ocurrir en Europa hasta quizás finales de 2019 y, aún así, las subidas de tipos serán escasas. A ello se suma que, a corto y medio plazo, la cotización de los bancos seguirá sufriendo y sólo empezará a despuntar la de alguno de ellos cuando se vea que su modelo de negocio empieza a funcionar.

Por estos motivos, se dibujarán tres modelos de negocio: el primero, Banco Plataforma de Servicios y Productos por donde avanza CaixaBank; segundo, Banco Tecnológico como, por ejemplo, hacia donde se dirige el BBVA; y tercero, Banco Especialista como es el de la Banca Privada.

Actualmente, estamos viendo como la Banca está evolucionando, pero lo va a hacer de forma asimétrica con sus correspondientes efectos en su cotización bursátil.

Por otro lado, la banca tiene un problema de reputación, agravada por las últimas sentencias relacionadas con las cláusulas suelo o la nueva Ley sobre Actos Jurídicos Documentados de las hipotecas. La regulación está trabajando en dicho frente y además los bancos son cada vez más sensibles al riesgo reputacional, donde las redes sociales han contribuido mucho en esta sensibilización.

En este aspecto, la actividad comercial de los bancos será cada vez más cuidadosa a este respecto y está trabajando para mejorar la experiencia del cliente en todos los contactos que tiene con la entidad por cualquier canal, cuidándose con especial atención más y más los aspectos reputacionales que pudieran potencialmente levantarse.

“La banca tiene un problema de reputación, agravada por las últimas sentencias relacionadas con las cláusulas suelo o la nueva Ley de las hipotecas”

Otro de los desafíos de la banca en este año entrante es proporcionar al cliente una personalización cada vez más diferenciada de sus productos y servicios, unido a brindarles sistemáticamente una experiencia única.

Según la encuesta realizada por la Global Consumer Pulse Research, el 48% de los usuarios esperan un trato especializado por ser un buen cliente y el 33% de los clientes que abandonaron su entidad consideran que faltaba esta personalización.

Esto nos alerta sobre la importancia de que las entidades financieras sean capaces de incorporar la capacidad de explotar y extraer valor de toda la información de la que disponen y poder ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes.

No sirve con conocer su edad y sus ingresos, sino ir más allá entendiendo sus inquietudes, gustos, prioridades, su círculo social,… o incluso elaborando patrones de comportamiento y de consumo de perfiles similares, que ayuden a personalizar las ofertas.

Finalmente, está la transformación digital en la que está embarcada la banca y cuyas inversiones ingentes están aún lejos de su rentabilización a nivel global. Además, hay mucho camino por recorrer, empezando por una primera pregunta de orden superior, ¿qué se persigue con esta transformación y en qué se traduce de forma práctica y tangible?

Todos dicen que están haciéndola, pero son pocos los que realmente tienen ideas claras. En función de la aspiración y objetivos que se marquen con la transformación digital, ésta se podrá asumir por cualquier entidad o será un pozo sin fondo que llevará a la ruina y a desaparecer a la entidad.

En conclusión, aunque los grandes bancos españoles están consolidando resultados positivos durante el presente ejercicio 2018, para mantenerlos e incrementarlos deberán estar muy atentos a los cambios tan rápidos que se están produciendo, a la nueva competencia que quiere hacerse un hueco en el sector y, ante todo, a un nuevo cliente, cada vez más informado que requiere productos más sencillos, accesibles y personalizados.

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