El contexto en la empresa: escuchar para comunicar

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Antonio Cornadó Quibus

Antonio Cornadó Quibus es socio director de Cornadó & Asociados.

Recientemente Arturo Pinedo, director general para España y Portugal de la consultora Llorente y Cuenca ha publicado un breve, pero muy sustancioso artículo sobre las tendencias en comunicación empresarial para el año 2019. En él señala -y estoy de acuerdo- que para conocer cómo va a ser el futuro necesitamos analizar muy bien el pasado reciente, desgranar con minuciosidad el presente y, a la vista de los resultados, hacer una razonable prospectiva de cómo puede presentarse el futuro. No es casual que su reflexión se titule “comunicar desde el contexto”, porque justamente es el contexto, es decir, todo lo que rodea la actividad de una empresa, lo que condiciona, modifica y orienta el día a día y también su estrategia.

Me he referido en otro artículo al caso de anuncio de las camisetas de H&M con el lema “el mono más bonito de la selva” llevada por un niño de color y que ocasionó una conmoción internacional que obligó al cierre de mercados enteros de la compañía. En este caso podríamos decir que el contexto modifica, sin duda, la actividad, pero también condiciona y no poco el prestigio y la reputación de una firma.

¿Qué es el contexto de una empresa? Desde una óptica tradicional se diría que es todo aquello que está relacionado con su actividad y que le confiere un perfil y una identidad propias:  sus productos y servicios, la manera en que los comercializa, su imagen pública y la de sus directivos, su política social y laboral….

¿Qué es el contexto de una empresa? Desde una óptica tradicional se diría que es todo aquello que está relacionado con su actividad y que le confiere un perfil y una identidad propias

Pero a día de hoy decir esto es quedarse, como poco, a mitad de camino de lo que significa realmente el contexto; Las políticas salariales y de género, la conciliación, la igualdad de oportunidades, la forma en que se hacen las cosas, la manera en que se atiende a los empleados y a los clientes, la forma en que son tratados los proveedores y los contratistas, el nivel ético y moral del compromiso, los esfuerzos en el cuidado y la preservación de la naturaleza y el medioambiente, las políticas de sostenibilidad, la protección de la infancia, la salvaguarda de la privacidad…. La manera, en definitiva, en que una empresa es capaz de escuchar y dialogar sobre lo que verdaderamente le importa a ese conjunto de individuos, pero que posee una fuerza colectiva arrolladora, al que llamamos público.

Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en los códigos de relación entre empresas y clientes, entre fabricantes y consumidores. El poder ya está en manos del público que ejerce un escrutinio implacable en las redes sociales, como señala el experto Javier Salgado. Seguramente la lección más interesante que pueden extraer las compañías sobre lo ocurrido en 2018 (aunque no es algo novedoso) es que cada vez es más difícil para una firma controlar la imagen y la reputación de la compañía y protegerla ante la opinión de todos sus públicos. Estamos viendo, por ejemplo, como poderosas entidades entran en crisis por la acción de personas individuales o medios casi desconocidos que son capaces de convertir un bulo en noticia creíble con un impacto global e instantáneo en el mismo corazón de la reputación de la compañía, sus directivos y sus prácticas.

Cada vez es más difícil para una firma controlar la imagen y la reputación de la compañía y protegerla ante la opinión de todos sus públicos

Por eso se abre paso con fuerza (aunque siempre ha existido) un potente impulso para desarrollar dentro de las organizaciones contemporáneas una comunicación basada en principios éticos, profesionales y responsables, que “profundice en la transparencia para dar respuesta a las demandas de una sociedad que exige saber quién eres, qué haces, y por qué”, en palabras de Arturo Pinedo. Ya no es suficiente la información en una sola dirección basada en los formatos tradicionales de los gabinetes de prensa, las agencias de publicidad, los especialistas en redes sociales y las consultoras de relaciones públicas. No. Hoy las empresas necesitan establecer un dialogo efectivo que tenga como origen una escucha real y la comprensión de cuáles son los verdaderos intereses, valores y prioridades de las personas que están a su alrededor: Escuchar para saber, comprender para cambiar, mejorar para triunfar.

Visto en el plano corto, es cierto que posiblemente 2019 no traerá grandes cambios ni en la comunicación empresarial ni en la dinámica de las organizaciones. No obstante, si ampliamos el foco y tomamos distancia podemos advertir, como señala Arturo Pinedo, que aumenta la brecha entre las empresas que se dan prisa por adaptar su comunicación al nuevo código y al actual contexto, es decir, las que creen en la escucha y el dialogo con sus públicos, y aquellas otras que aún languidecen en su vieja nostalgia de notas de prensa, titulares de imprenta, reportajes pagados, entrevistas mimosas y publicidad como arma disuasoria contra los periodistas. Estas empresas, que siguen en el sueño del pasado, pronto despertarán y, como señala Arturo Pinedo, “mirarán a su alrededor y descubrirán alarmados que ya no son nada”.

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