La fantasía sin fin de Disney

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Juan Joaquín Hernández

Desde ‘Blancanieves’ hasta Frozen. La historia de Disney es la de una fantasía que parece estar lejos de terminar. En el ejercicio de 2018 facturó un récord de 59.000 millones de dólares, una cifra que le coloca como la productora de entretenimiento, con diferencia, más importante del mundo. “El éxito de Disney radica en ser muy consciente de que los personajes son clave. Su creación es clave para mover la maquinaria. Ellos crean un personaje y lo explotan a través de todos los medios. Esto es así desde muy al inicio”, dice a CAPITAL la profesora del IESE África Ariño, experta en la compañía que fundó Walt Disney en California allá por 1923. “El día del estreno de Blancanieves y los siete enanitos ya había productos de consumo en los grandes almacenes”, añade.

La compañía en aquellos años facturaba millones de dólares gracias a personajes icónicos, como Mickey Mouse, probablemente su figura más reconocida. Según The New York Times, Mickey y sus amigos Minnie, Pluto y Goofy conforman hoy la franquicia de productos de consumo más vendida por Disney, con unas ventas minoristas anuales de aproximadamente 3.200 millones de dólares. Algunos expertos calculan incluso que solo Mickey genera más de seis millones de dólares por hora a esta compañía.

Disney, sin embargo, está lejos de ser solo Mickey Mouse. Prueba de ello es que sus cifras globales no paran de evolucionar: pasó de facturar 42.000 millones de dólares en 2012 a 59.000 en 2018, con unos beneficios netos de más de 12.500 millones de dólares.

Cerca de la mitad de sus ingresos procede de las cadenas de televisión que ha ido creando (Disney Channel) o adquiriendo (la estadounidense ABC y el canal de entretenimiento deportivo ESPN, comprado en los noventa); otros 20.000 millones, de sus parques temáticos (ingresos que crecen a un ritmo considerable), 10.000 millones procedentes de la partida de estudios de entretenimiento, y 4.000 millones de productos para el consumidor y medios interactivos.

El crecimiento de la compañía, más patente aún si se comparan algunas cifras actuales con las de 2008 –los canales de televisión generaban entonces 15.000 millones, 10.000 menos que ahora–, es fruto de una compleja historia de aciertos y errores.
“El imperio de hecho empezó con un fracaso”, recuerda Luis Vives, profesor del ESADE experto en la compañía. “Por un defecto de contrato, Walt Disney perdió los derechos de Oswald, su primer gran personaje, y eso le llevó a crear Mickey Mouse”. “Tras el fallecimiento de Walt –añade Ariño–, comenzó una época oscura en la que la apuesta por la innovación de los personajes se difuminó”. Entre 1967 y 1989, la compañía se centró en adaptaciones de personajes ya creados, la creación de su canal de televisión y la expansión de sus parques temáticos por el resto del mundo, llegando a Europa, con un parque en París.

El estancamiento creativo repercutió en las finanzas, hasta el punto de que Disney llegó a perder la mitad de su valor en Bolsa. “Fue un momento de vulnerabilidad. Más que desaparecer, Disney pudo ser comprada”, recuerda Vives. “Fue una época opaca… pero ya en los años noventa, la dirección de Michael Eisner empezó a darse cuenta de que los personajes eran claves para la expansión real de la compañía y volvió a poner en marcha la maquinaria de creación. Eso es lo que genera los beneficios. Es la esencia”, dice Ariño. Esa “reactivación” de la maquinaria creativa, intensificada por el sucesor de Eisner y actual CEO, Robert Iger, se tradujo en la ebullición de personajes como ‘La sirenita’, ‘La Bella y la Bestia’, ‘El Rey León’ y ‘Tarzán’. “La clave al final para que una productora como Disney crezca es el difícil equilibrio entre un entorno que promueva la creatividad y permita a los animadores experimentar… con unos objetivos financieros concretos”, puntualiza la profesora del IESE.

Para ilustrar la gestión de Disney, cita una comparativa con la productora Pixar, que Disney finalmente adquirió en 2006: “Cuando venían épocas de poco trabajo, Disney ajustaba animadores. Pixar, por el contrario, los ponía a hacer trabajos de I+D… y Disney, al final, tiene la ventaja de tomar atajos comprando a sus competidores. La adquisición de Pixar, por ejemplo, le permitió entrar en el mundo de la animación por ordenador, algo que a los animadores de Disney se le resistía”. Sucedería algo similar con Marvel: Disney aprovechó sus problemas económicos para entrar en un mundo de personajes para adolescentes al que hasta entonces se le había hecho difícil llegar. Repetiría lo mismo con Lucasfilm, la productora de Star Wars e Indiana Jones. “Robert Iger potenció la creatividad desde el equilibrio. Solía decir que a los creativos no hay que decirles que piensen fuera de la caja porque, si no, te arruinan. Cambió el ‘think outside the box’ por el ‘think within the box’ (pensar dentro de la caja), y potenció esa estrategia comprando las otras empresas creativas. Se dice en el mundillo que Disney ha comprado todos los superhéroes que había, y la realidad es que esta fue una compra hecha con una robustez estratégica que ha acabado potenciando la propia creatividad de Disney hasta volver a convertirla en una empresa capaz de conseguir al menos un taquillazo mundial al año”, incide Vives.

Aplicar esa filosofía a la comercialización de sus productos es a lo que ahora apunta Disney con la adquisición aprobada el pasado julio de 21st Century Fox por una cifra superior a los 70.000 millones de dólares. Uno de los elementos más apetecibles de Fox para Disney pasa por su canal de distribución de productos en streaming, Hulu, que Disney pasaría a controlar en un 60%.
“Disney ha tenido un acuerdo de distribución con Netflix. Le ha permitido entrar en el streaming. El acuerdo con Netflix expira y Disney necesita una plataforma para difundir sus productos en streaming, la vía del futuro y ya del presente”, explica Ariño. “La compra de Fox es una manera de aprovechar lo que le da Hulu para crecer a partir de ahí. Y el hecho es que, si unen los contenidos de Disney con los de Fox, hay suficiente contenido para justificar un streaming propio: estamos hablando de las marcas Disney, Pixar, Marvel, Lucasfilm y Star Wars”.

Según anticipó Iger, la compañía lanzará, al margen de Hulu, una plataforma de streaming propio que se llamará Disney+ (siguiendo la estela de su pariente en ESPN, ESPN +) y saldrá al mercado en 2019. “Para Disney, el streaming representa un canal de distribución más. En la medida en que los productos de Disney sean de alta calidad, podrán continuar teniendo el éxito que han mostrado hasta ahora y competir sin problema con Netflix y Amazon Prime, que también están creando contenido propio”, asegura Ariño. “La distribución de los contenidos en streaming es la clave hacia el otro pilar de la expansión de Disney: la internacionalización”, dice por su parte Vives. Este experto hace hincapié en el enorme crecimiento que están experimentando los parques temáticos recientemente inaugurados por Disney en Shanghái y Hong Kong –además del de Malasia, de Fox, que Disney pasará a controlar tras la fusión– y la posibilidad que da el streaming de llegar a otros mercados como el sudamericano.
“Si hay un competidor serio para Disney, ese es Netflix, que ha empezado al revés: trabajando primero en la distribución y luego expandiéndose en la generación de contenidos. Habrá una batalla por los contenidos y los suscriptores…pero no será como dice la película, que solo puede ganar uno. El mercado de la distribución digital de contenidos audiovisuales de entretenimiento es de expansión: habrá más de un ganador y probablemente veamos un nuevo competidor para Disney o Netflix que surja, por capacidad de inversión en creatividad y conocimiento, de un amplio mercado: en China o India”, explica Vives.

En cualquier caso, según Ariño, el gran reto de Disney pasa por “mantenerse tecnológicamente puntero y conservar los contenidos de calidad y actuales”. En este último sentido, la experta considera que la clave del éxito de los contenidos de la compañía es que “consiguen conectar con valores humanos que son universales. Se dirigen de entrada al público familiar, lo cual no quiere decir que los personajes no deban ser permanentemente actualizados. Los ‘valores Disney’ permanecen, pero el tipo de personajes que se hacen atractivos varía según la época. Ahora quizás deban ser menos azucarados. La clave está en actualizarlos manteniendo el contenido de fondo, que son los valores de Disney, valores universales”. 

Reportaje publicado en el número de enero de 2019 de la Revista Capital. 

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