Apple: la hora de la verdad

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Ricardo Pérez

En enero Apple ha rebajado las estimaciones de ventas y beneficios para el actual trimestre. ¿Se acerca el invierno también al iPhone, o es algo coyuntural? Puede que todo sea un susto, con origen en la debilidad de la economía China, y que no haya que preocuparse. Pero parece algo más: el modelo del smartphone de más de 1.000 euros parece que no es tan fácil de encajar por un público que no ve grandes innovaciones, y que cada vez deja pasar más tiempo para renovar sus terminales. Esto no sería un problema, si no fuese porque más del 60% de los ingresos de Apple vienen del iPhone, y porque todos los analistas están esperando un nuevo récord, una nueva subida imposible, un nuevo ¿cómo lo han hecho? Parece que ya no.

Las razones son varias. La primera es que la innovación que se está produciendo es en cosas que la gente no necesita (más velocidad, más cámara, más pantalla sin bordes). No hay apuestas que cambien el juego. Se trata de hacer “cacharros” más potentes, pero que no dan nada totalmente diferente al usuario: si ha cambiado de móvil en los últimos meses seguramente sentirá que la cámara es mejor, que las cosas suceden más rápido, lo de pasar a la imagen frente a la huella como modo de seguridad es divertido, pero… la experiencia es fundamentalmente la misma, y el precio puede ser bastante algo – 1400 en mi caso. ¿Es sostenible?

Es el momento de mostrar algo más. En los últimos años se han creado un par de categorías de mucho éxito: el reloj y los auriculares inalámbricos. Pero el precio y las ventas están lejos de llenar el hueco que están dejando las ventas más débiles del teléfono. Falta un producto estrella nuevo, y no está claro de dónde puede venir. No es algo nuevo: es la dinámica de un mercado maduro, donde los clientes no ven razones claras para cambiar sus terminales porque no ven grandes razones, y falta una propuesta que les haga ir a la tienda, hacer las famosas colas que veíamos al principio de la vida de la categoría hace diez años. El reto es de dónde vendrán estas nuevas categorías. ¿Es el estilo de la empresa suficientemente agresivo?

Estamos hablando de una empresa que ha multiplicado por diez el número de empleados desde los tiempos en que Steve Jobs le dio la vuelta. Era un momento donde el “no hay nada que perder” seguramente estaba en la mente de todos. Hace casi veinte años Apple era una empresa de ordenadores que lanzaba un producto rompedor, el iPod, que sería el inicio de la transformación de la electrónica de consumo. Sus empleados vivían en continua crisis, y lograron cambiar la naturaleza de la empresa. Hoy las cosas son distintas.

La mayoría de los empleados seguramente no tienen ni idea de lo que es trabajar en un Apple en crisis. Solo pueden recordar una empresa de éxito arrollador, con amiguetes que quieren que les cuenten cosas; incluso les miran con un poco de envidia. A los que están en la central les acompaña un poco ese halo de éxito y misterio que tienen las empresas de leyenda. Pero seguramente no les acompaña ya ningún sentido de urgencia, ninguna visión de “hay que hacer algo ya”.

Al ser una de las empresas más admiradas, también lo es de las más estudiadas. Si uno mira las contrataciones que llevan haciendo estos últimos años, está claro que están trabajando en algún concepto de automóvil – siguen fichando gente de Tesla y del mundo de los constructores tradicionales- o del entorno de realidad aumentada y realidad virtual. Sin embargo, no parece que estas categorías sean a corto plazo las que van a cambiarlo todo. No es una tarea fácil, la de inventarse algo nuevo cuando la categoría actual, aunque madura, sigue siendo un éxito rotundo. La gran ventaja que no se nos debe escapar al analizar su negocio es que no se trata solo de vender teléfonos: la gente compra la forma de hacer, de interactuar, y los servicios alrededor. En Estados Unidos, donde su cuota de mercado es de más del 50%, la gente está acostumbrada a esa forma de interactuar con lo digital que les ha enseñado el iPhone, y no es fácil cambiar. El reto es saber si seguirán cambiando tan a menudo como antes; es decir, si Apple puede innovar en teléfonos todavía, y si comprarán más productos además del reloj y los auriculares, y seguirán profundizando en ser una marca de electrónica de lujo, con productos que no podemos ni imaginar. Lo que está claro es que hablar del principio del fin parece, como mínimo, prematuro. 

Ricardo Pérez es profesor en IE Business School.

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