La carrera meteórica de MásMóvil

Más de 15 millones de casas comercializables en tres años. El meteórico crecimiento de MásMóvil es motivo de orgullo para la teleco, erigida ya en el cuarto operador de España y el que más rápido crece. Nadie, reivindican desde la compañía, había crecido tanto y en tan poco tiempo en un mercado con un oligopolio tan consolidado como es el que encabezan Telefónica, Orange y Vodafone. La crisis de esta última se explica en parte por la irrupción de este nuevo ‘player’. Nacido en 2008 como un pequeño operador de móvil virtual, parece haber encontrado un claro hueco en el mercado según lo reflejan la práctica totalidad de las cifras de este mercado otrora consolidado como un oligopolio infranqueable.
Fue paradójicamente un ‘arreón del oligopolio’, la OPA de Orange sobre Jazztel, lo que obligó a la primera a vender 720.000 hogares de fibra de Jazztel. Fue así como se detonó el fenómeno MásMóvil, adjudicatario de esos hogares de fibra, los primeros para la marca, en 2015, que empezaba así a poder ofrecer ‘todo el paquete’. Desde entonces se han ido sucediendo los récords para MásMóvil, erigida en 2016 en la cuarta operadora de telefonía móvil con la compra de Yoigo.
El millón de clientes de banda ancha fija no tardaría en llegar. El grupo cerró el año 2016 con 122.000 clientes de banda ancha, incorporó otros 382.000 en 2017, y en 2018 alcanzó un nuevo récord sumando cerca de 500.000 nuevos clientes de este segmento (un 30% más que el año anterior). El millón de usuarios de banda ancha se añade a los seis millones de usuarios de red móvil que tiene actualmente la marca (un millón más que al cabo de 2017).
A falta de los datos definitivos y de la proyección para 2019, 2018 parece haber sido un nuevo año de grandes alegrías para MásMóvil. Alcanza ya una cuota en el mercado de los operadores superior al 5% (de en torno al 10% en el caso del móvil, y del 2,5% en red fija), frente al 40% de Telefónica, el 27% de Orange y el 20% de Vodafone. El operador recién llegado, en cualquier caso, ha encabezado por segundo año consecutivo la captación de los usuarios que cambian de operador o ‘portabilidades’. Según los últimos datos de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia, MásMóvil lideraba, a final de octubre, la ganancia neta mensual de líneas móviles, rozando las 100.000 mensuales, seguido de Movistar con unos 60.000 y el conjunto de los operadores de móviles virtuales con unos 30.000. En la línea fija, la tendencia era todavía más favorable a MásMóvil: 47.500 nuevas líneas mensuales, frente a las 17.800 de Orange.
La facturación entre enero y septiembre fue de 1.038,3 millones, un 9% más que en el mismo periodo de 2017, mientras que el resultado bruto de explotación fue de 228,5 millones, un 58% superior. Al cabo de esos primeros nueve meses de 2018, la compañía logró un EBITDA de 240 millones, un 40% más que en 2017, lo que le llevó a elevar sus previsiones de crecimiento en 2018 de los 300 millones de EBITDA hasta los 330. Del total de hogares comercializables con fibra óptica a finales de 2018, casi seis millones corresponden a su red propia, lo que supone haber multiplicado por seis su red de fibra propia en los dos últimos años y por cerca de tres a lo largo de 2018, destaca la compañía.
El grupo alcanzó el pasado mes de enero un nuevo hito comercial superando la cifra total de un millón de clientes de banda ancha fija “en un tiempo récord de poco más de dos años, siendo el operador alternativo que menos ha tardado en alcanzar un millón de clientes de banda ancha fija en la historia de España”. “La disponibilidad de 80 MHz de espectro 5G en la banda de 3,5 GHz -la mayor proporción de este espectro por cliente del mercado español- sitúan al Grupo MásMóvil en una posición privilegiada para afrontar los futuros retos del mercado de las telecomunicaciones”, reivindican desde la compañía, cuya capitalización bursátil supera los 2.500 millones, una cifra superior a la de muchas empresas del Ibex, y muy superior a los menos de 200 millones con los que entró la compañía en la Bolsa de Madrid en el verano de 2017. Banco Santander, hasta ahora uno de los analistas más prudentes con MásMóvil, ha elevado recientemente su valoración de la marca, hasta ponerla entre sus principales recomendaciones.
Fuentes conocedoras de MásMóvil resaltan el fulgurante crecimiento conjunto de todas sus marcas: Yoigo (Premium), MásMóvil, Pepephone y LlamaYA. A ellas podría añadirse ahora la recientemente adquirida Lebara - una operadora ‘low-cost’ para el público extranjero -, por 55 millones, de la que se espera una mejora del EBITDA para el grupo de 24 millones en sinergias; y la oferta de internet vía satélite a donde no llega ninguna otra tecnología tras un acuerdo de MásMóvil con Eurobroadband Infrastructure para ofrecerlo a través de una filial de MásMóvil, Embou.
Así las cosas, esgrimen fuentes conocedoras de la compañía, MásMóvil tiene como fortaleza el “tener muy claro” lo que ofrece al cliente y lo hace a “precios razonables y predecibles”. “Oferta convergente a unos precios razonables a los que no se les añade nada que el cliente no haya solicitado”, resumen. Es de notar que MásMóvil tiende a evitar las promociones, recalcan, atendiendo a cuidar la “predictibilidad” de la factura para que los clientes sepan siempre de antemano lo que van a pagar a fin de mes, un asunto sobre el que los usuarios se quejan con frecuencia respecto al servicio de otros operadores.
Lo anterior se concreta en que tenga “los clientes más satisfechos del mercado: cinco marcas líderes en niveles de satisfacción de los clientes (sobresale en este punto el caso de la ‘económica’ Pepephone). Se dan unos servicios apoyados en las infraestructuras más rápidas del mercado y no se les molesta más”. Ese nivel de satisfacción, tanto en el uso de red móvil como de convergencia, es el que refleja la consultora independiente GFK.
Simultáneamente, según un estudio de la francesa nPerf, la red de fibra de MásMóvil es la más rápida del mercado español. En 2017 la compañía obtuvo el premio al mejor operador de banda ancha fija por el Grupo ADSLZone y el de mejor operador de fibra por la web el Grupo Informático. De acuerdo a un estudio de la empresa Tutela, MásMóvil es el operador con la red móvil 3G+4G agregada más rápida de nuestro país. El “Índice de Experiencia de Cliente 2017”, elaborado por la consultora Stiga, da a MásMóvil, en suma, la puntuación más alta como operador móvil español mejor valorado por los clientes.
Al margen de la operatividad que ofrece la marca amarilla, distintos expertos en el sector han llamado la atención sobre la decisión de MásMóvil de no entrar en la llamada “guerra del fútbol”, una arista muy mediática de la competencia entre operadores en nuestro país. “Hoy no necesitas un operador para ver el fútbol: contratas una televisión y ya está”, dicen fuentes conocedoras de la estrategia de MásMóvil, que se apoya en el argumento de que el porcentaje de usuarios que están dispuestos a pagar por el fútbol es muy pequeño. “Hay una gran burbuja montada alrededor de eso”, apuntan.
La misma filosofía se aplica a películas, series y entretenimiento en general: “Lo que sucede con el fútbol pasa también con Netflix”, que no precisa de un operador concreto para su contratación. MásMóvil apuesta así por que los clientes tengan “la libertad para configurar su oferta y pagar solo por lo que quieren ver, adaptándose así a las nuevas formas de consumir contenidos de los usuarios españoles”, defiende la compañía, que apunta a replicar plataformas antes que a ofrecerlas en exclusiva.
Alejada de producciones multimedia para la que ya existen otras empresas, la recién estrenada oferta de MásMóvil en materia televisiva se resume principalmente en el descodificador Agile-Tv: permite que cada cliente pueda «configurar su oferta y decidir qué quieren ver con total libertad y flexibilidad y pagar solo por los contenidos que consuman” -pudiendo controlar la tv en directo y grabar- por tres euros mensuales (cinco para los que lo compren fuera de promoción).
Este decodificador, que opera ya con TDT y que permite una inclusión rápida y flexible de plataformas con las que Más Móvil llegue a acuerdos, se estrenó el pasado verano al hilo precisamente de un acuerdo con la plataforma de contenidos televisivos Sky, ofrecida de forma gratuita durante los primeros seis meses. La oferta de Sky incluye canales premium como AXN y AXN White, FOX y FOX Life, MTV, Disney XD, Nickelodeon, Calle 13, Canal Historia, Syfy, Comedy Central, TCM, National Geographic o LaLiga 1|2|3, además de un catálogo de películas. A partir de 2019, el precio de Sky es de 6,99 euros al mes y sin permanencia. Más Móvil confía, en cualquier caso, en poder llegar a acuerdos para que plataformas como Netflix o BEIN se puedan reproducir también directamente a través de la televisión ‘low-cost’ que ofrece Más Móvil.
Reportaje publicado en el número de febrero de 2019 de la Revista Capital.