"Hay que inspirar y servir al consumidor a través de la innovación, las historias y las experiencias más personales y memorables”, ha señalado Sergi Ricart, director de Retail Marketing en Nike y antiguo alumno de ESADE, durante la IV Edición de la Retail Revolution Conference, organizada por Esadecreapolis y el ESADE Alumni Marketing Club.
En el encuentro, representantes de empresas de distintos sectores del retail han explicado cómo sus marcas se están adaptando a un proceso de digitalización exponencial, destacando aspectos como el engagement, la adaptación a procesos multicanal y la creación de experiencias interactivas para atraer a un consumidor que, según explicaba Ricart, cada vez "tiene expectativas mayores y busca una mayor personalización".
En este sentido, Maite Carrillo, directora ejecutiva de Creativad en McCann, ha explicado que, en un contexto en el que las marcas ofrecen productos cada vez más similares, es necesario llamar la atención de un consumidor más exigente mediante la creatividad y la comunicación disruptiva, y ha añadido que "últimamente no estamos compitiendo con otras marcas. Ahora, competimos con los consumidores".
Tal y como ha apuntado Carrillo, el sector del retail se caracteriza por tres aspectos. Además de la mencionada existencia de consumidores empoderados que buscan la mayor personalización posible, Carrillo ha afirmado que el sector se define por la existencia de modelos disruptivos de negocio, surgidos en parte por la llegada de grandes plataformas digitales, y por la falta de diferencia entre el e-commerce y la tienda física, ya que actualmente los consumidores realizan un proceso de compra omnicanal.
Precisamente, David Imbernon, director de Expansión de Ventas de en Ikea sobre su estrategia para posicionarse en los principales canales actuales de compra. Ha destacado que, según los clientes, "Ikea hasta ahora era una marca muy predecible", por lo que abrir nuevas tiendas en el centro de las grandes ciudades ha supuesto reinventarse y sorprenderles.
En esta línea, ha destacado el valor que tiene actualmente el tiempo en nuestra sociedad, lo cual ha supuesto una barrera para la marca por su tipo de modelo de negocio. Es por eso que uno de sus grandes objetivos es ser más cercanos y accesibles, gracias a la simplificación de los procesos y a la apertura de tiendas en el centro de las ciudades. Esta idea de simplificar y facilitar los procesos de compra también la han destacado la mayoría de los ponentes de la jornada, entre ellos Ricart y Carrillo.
La inteligencia artificial, una herramienta clave para el retail
Manu Monasterio, profesor de marketing en ESADE y especialista en el mercado chino, ha explicado que el uso de la inteligencia artificial es ya una realidad en el mundo del retail, y ha defendido su rol positivo para el sector. Así, Monasterio ha afirmado que los robots no dominarán la toma de decisiones estratégicas, sino que aportarán valor, constituyendo un apoyo para la toma de dichas decisiones estratégicas que los directivos toman con "creatividad, visión y alma" y ayudarán a crear experiencias únicas en el proceso de fidelización del consumidor.
Monasterio también ha destacado el concepto GloCal, que destaca la idea de crear marcas globales y venderlas localmente. Esta misma filosofía ha compartido Sergi Ricart, quien afirmaba que “los clientes quieren la mejor experiencia en su barrio”.
En este acto participaron, además, Josep Franch, decano de la Business School de ESADE; Oriol Alcoba, director general de Esadecreaopolis; Isabel Ferrer, presidenta del ESADE Alumni Marketing Club; Carmen Juanes, directora del Retail Forum; Marisa Selfa, directora general de Ecoalf; Ferran Jover, consejero delegado de Carnovo; Óscar Pierre, co-fundador de Glovo; Santi Mier, fundador de Ocean52; David Meire, director de Comunicación de Desigual; Marc Cortés, director general de RocaSalvatella; María Segarra, socia de Intueri; Tomás Díez, urbanista e Investigador en Fab City (IAAC); Benito Bronstein, director de Arquitectura en Benito Sports y Jaime Castelló, profesor de Marketing en ESADE.
