¿Es el e-commerce una burbuja?

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Miguel Ángel Temprano

Miguel Ángel Temprano  es Director de Inversiones de Orfeo Capital SGIIC.

Invertir en compañías de e-commerce se ha convertido en un ejercicio de fe. Sus valoraciones no aguantan un sistema de valoración estandard. Como ejemplo, Amazon tiene un PER de 97, es decir que pagamos por anticipado los beneficios de más años que la vida media de un español.

En un escenario normalizado, esta valoración sería el claro ejemplo de una burbuja. Pero entonces ¿deberíamos decir que Amazon es una burbuja y que antes o después explotará? ¿El comercio electrónico esta hinchando el mercado?

Dicen los expertos que la droga más fuerte que existe en el mundo no es la heroína o cualquier otro derivado opiáceo, sino que es la adrenalina, y después de esta, la dopamina. Ninguna de las dos son drogas, ambas son hormonas que produce de manera natural nuestro cuerpo ante determinadas situaciones o estímulos.

La dopamina u hormona de la felicidad la segrega nuestro cuerpo entre otros momentos cuando compramos. A los humanos comprar nos genera bienestar.

Las grandes superficies, hace ya tiempo, supieron interpretar este efecto y adecuaron sus establecimientos para satisfacer la necesidad de bienestar, pero Amazon ha sido capaz de eliminar del proceso de compra lo superfluo y concentrar el esfuerzo en el hecho mismo de la compra.

Han sido capaces de que una persona que tenga insomnio acceda a Amazon a las cuatro de la mañana desde la cama y compre, y que gracias a ello duerma un rato más. Han sido capaces de convertirse en el ansiolítico que se ingiere a cualquier hora o lugar, sin por ello causar daño alguno al organismo.

Pero lo curioso es que a Amazon no solo le estamos dando dinero, le estamos dando algo mucho más importante en el largo plazo, que realmente es lo que vale esos 97 de PER. Le estamos dando información personal detallada de nuestros hábitos y costumbres. Y realmente no sabemos cuánta información le estamos dando.

Amazon lleva años recopilando una ingente cantidad de datos, el llamado Big Data.

Nadie en el sector del consumo tiene ni tanta información, ni de tanta calidad como la que tienen ellos.

WalMart ha sido por más de 20 años, hasta finales de 2010, la quinta compañía más valiosa del mundo. Años en los que Amazon ni se aproximaba al top del ranking. Solo ocho años después, Amazon ocupa entre el primer y el tercer lugar en el ranking mundial y WalMart, la mayor cadena de superficies comerciales del planeta, ya no esta ni entre las 15 compañías más valiosas del mundo. Y su valor no llega a ser ni del 40% del de Amazon.  

Y la mala noticia para el comercio tradicional es que esto solo va a ir a peor. El Big Data de Amazon no se compra, solo se consigue con tiempo. Lo conseguido por Amazon WalMart no puede conseguirlo ya. Otras empresas como Inditex han hecho, y de que manera, sus deberes.

Han creado un sistema de diseño, fabricación, venta y distribución que no entra en colisión con el e-commerce, consiguiendo además ese Big Data que otros no han sabido obtener.

Hoy en día tiene el sistema de distribución y logística más avanzado del planeta, en el que tiene totalmente incorporado a su control interno la identificación por radiofrecuencia de sus prendas. Antes necesitaban una mañana entera de trabajo para conocer el inventariado de una tienda, ahora solo 5 segundos. Ahora son capaces de conocer los hábitos de consumo de un cliente al entrar este en la tienda, por el mero hecho de tener este instalada la app en su móvil.

La optimización del stock permite generar en el consumidor el efecto psicológico de última prenda, incentivando la compra impulsiva con el consiguiente bienestar por la segregación de dopamina.

Inditex encargó hace unos años al MIT un algoritmo de reparto sobre las unidades escasas en función del modelo y talla para cada tienda. Así las prioridades de reparto no van en función del momento del pedido interno sino de las probabilidades de venta. El Big Data le provee a Inditex de información precisa de hábitos de consumo por tienda, día, hora… Y esto no está al alcance de cualquiera, por mucho dinero que invierta.

La consultora Barin & Company ha predicho que en el año 2025 todavía el 75% de las compras se realizaran con presencia física, pero de las mismas el 70% estará promovido por algo ocurrido online.

En la década de los 70, España tenía una economía de subsistencia. Dedicaba a la alimentación básica, más del 40% de la renta disponible. Gracias a la globalización, hoy en día el español medio solo dedica el 11% para este concepto, lo que le deja libre, y no solo en el bolsillo sino también en el cerebro, un 27% más de su renta disponible para gastarlo en otras cosas. Aquel que llegue primero al cerebro del consumidor será el que se lleve el gato al agua.

Y ¿quién es capaz de llegar a alguien a las cuatro de la mañana, durante un insomnio? Pues quien este bien posicionado en el artilugio que más tiempo ha sido usado de forma diaria en la historia de la humanidad, el móvil. Pero eso no será suficiente, llegará antes quien sepa que es lo que le debe ofrecer, pero a esa hora y lugar.

Pensemos que el dinero físico tiende a desaparecer. El efectivo es un problema para todos, para consumidores y establecimientos, porque lo pierden o se lo roban; para los gobiernos, porque genera operaciones ilícitas; y para los bancos porque gastan mucho tiempo y dinero en recogerlo, contarlo y limpiarlo. No nos olvidemos que los países gastan el 1% de su PIB en mantener el efectivo.

Japón es el país del primer mundo con el mayor porcentaje de transacciones comerciales físicas abonadas en efectivo. Aumentar el número de transacciones es la primera de las premisas para calentar una economía, y sobre todo una como la japonesa, cosa muy difícil si la mayora de estas transacciones se hace en efectivo. Y las autoridades japonesas no logran cambiar esa tendencia. Pues bien, una simple app lo consigue, porque las apps no te permiten pagar con efectivo.

Y ¿quién va a tener desarrollo junto a las compañías de e-commerce? Pues las compañías logísticas. Al fin y al cabo, podré comprar una raqueta de tenis en un establecimiento o por internet, pero para jugar al tenis, o al menos al que juega Rafa Nadal, se necesita la raqueta física en nuestras manos. UPS, FedEx, Japan Railways o DHL tendrán un desarrollo igual.  

Amazon ha irrumpido, y de qué manera, en la compra diaria de alimentos y productos básicos. Otra vez Amazon no solo recauda dinero, también recauda datos.

Amazon esta incorporando una novedad de primer nivel, la compra desasistida. Es decir, el supermercado sin cajas. Y una cosa curiosa, han detectado que el aumento de robos se compensa por el aumento de ventas derivada de la mayor agilidad en la compra.

Y ahora vuelvo a la primera pregunta,  ¿hay una burbuja en un PER de 97 o hay que cambiar el modelo de valoración?

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