La apisonadora de Amazon no tiene freno

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Javier Pérez

La estrategia con el cine y las series a medio-largo plazo parece arrolladora.

Cuando Amazon entra en una industria, quienes la dominaban empiezan a temblar. Pasó con las farmacéuticas, las tiendas de comestibles, el cloud computing, los comercios tradicionales… En el negocio del vídeo, hasta el momento ha preferido escoger el rol de “un jugador”, no el de “el jugador”. En Estados Unidos hay analistas que sostienen que han gastado mucho dinero en series y películas, pero aún tienen poco que mostrar.

Quizá la situación esté cambiando. Durante muchos años, la compañía ha utilizado el vídeo para atraer clientes a su plataforma on line Amazon Prime. En ella, los suscriptores pueden acceder a programas de televisión y películas, descuentos en tiendas, música y libros y recibir envíos de Amazon sin coste por 119 dólares al año en Estados Unidos.

 Al principio, Amazon apostó por producir e incluir en esta plataforma contenidos intelectuales que pudieran ganar premios en Hollywood. Series como Transparent y The Marvelous Mrs. Maisel o películas con Manchester frente al mar o The Big Sick (La gran enfermedad del amor) encajaban con esta línea de trabajo, que cosechó algún éxito: Transparent ganó el globo de oro a la mejor comedia o musical, y Manchester frente al mar obtuvo el Oscar al mejor guión, pero sus audiencias eran relativamente bajas. Cuando el responsable de Amazon Studios, Roy Price, abandonó la compañía, la estrategia cambió. Le relevó Jennifer Salke, que buscó mayores audiencias, atraer más clientes a Amazon Prime y mantener los que ya estaban. El movimiento más llamativo en este sentido ha sido la compra de los derechos de El Señor de los Anillos. Amazon los adquirió en 2017 por 250 millones de dólares, la mayor suma que se ha invertido nunca en unos derechos televisivos. La firma pretende producir al menos cinco temporadas de la serie. La promocionará en su visitada web de comercio electrónico, donde también vende libros de la exitosa creación de Tolkien.

Amazon Prime cuenta con 100 millones de suscriptores. Con tantas tarjetas de crédito, tiene sentido tratar de conectar el contenido con el comercio electrónico. A diferencia de Netflix o HBO, Amazon tiene la capacidad de promocionar sus contenidos en su web y sacarles partido con la venta online.

Algunos analistas piensan que su próxima gran apuesta pueden ser los deportes en vivo. Ya ha comprado algunos derechos de fútbol americano y de la liga inglesa de fútbol, pero le falta cerrar un gran acuerdo. La situación puede cambiar en los próximos años, cuando salgan al mercado los derechos de la liga de fútbol americano, la de baloncesto (NBA) o de béisbol. Su enfoque es muy distinto al de los medios de comunicación. Una televisión se plantea cuántos ingresos de publicidad le proporciona una determinada audiencia. Amazon puede dar más a los equipos de cada liga: vender camisetas, entradas… Incluso es posible que vendan mejor la publicidad: disponen de datos que les permiten conocer mejor los gustos de los usuarios, y tienen experiencia en las recomendaciones a partir de sus intereses.

Detrás de estas conquistas del entretenimiento y el bolsillo de los consumidores puede llegar la del salón de la casa, un terreno por el que muchas empresas suspiran desde hace años. En el caso de Amazon, la conexión de sus dispositivos Echo y Alexa a la televisión y a los dispositivos móviles puede revolucionar el modo en el que los usuarios encuentren y pidan por voz a estos aparatos las series y las películas.

La batalla por conquistar el entretenimiento en casa, en el coche o mientras vamos de camino a cualquier parte está en todo lo alto. La oferta de Amazon Prime en España es de las más baratas de los países de nuestro entorno. Los 3,99 euros de tarifa mensual o 36 de tarifa anual están claramente por debajo de los 7,99 euros al mes/69 al año de los alemanes o los 5,99 euros al mes/49 al año de Francia, Holanda, Dinamarca, Suecia, Noruega y Finlandia. Como contrapartida, la oferta de títulos y contenidos de otro tipo es sensiblemente menor en nuestro país, pero Amazon está acelerando. La compañía tiene mucha liquidez y prácticamente acaba de empezar su camino. Es como una apisonadora que parece no tener freno.

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