Samsonite: El Rey de las maletas

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Javier Pérez

Como bien cuenta Wikipedia, Samsonite nació en Denver (Colorado) en 1910, aunque inicialmente no se llamó así. Su fundador, Jesse Shwayder, la denominó Shwayder Bros. En 1965 cambió su nombre a Samsonite basándose en la figura bíblica de
Sansón. La fuerza del personaje le ha hecho resistir durante más de cien años y convertirse en la marca de maletas más conocida a nivel mundial y en el mayor fabricante de equipaje del mundo.

La compañía se ha extendido a través de adquisiciones a los diversos países en donde no estaba. Compró una participación mayoritaria en el fabricante estadounidense de accesorios de lujo Lambertson Truex y ha adquirido compañías de equipaje en Chile, Rusia y Turquía. El año 2018 lo cerró facturando 3.797 millones de dólares (3.371 millones de euros). Ha sido el séptimo año consecutivo incrementando los ingresos, después de que la compañía quebrara en 2011. El beneficio operativo fue de 467,4 millones de dólares (414 millones de euros), un 10% más que el año anterior. El 37% de las ventas viene de Estados Unidos, el mismo porcentaje que desde Asia. El resto de la facturación proviene de Europa y América Latina.

Calidad, diseño y funcionalidad son los pilares de la marca. Su máximo objetivo es cumplir con las expectativas de sus principales usuarios y lograr fidelizar a los nuevos consumidores. Samsonite somete a cada uno de los materiales que utiliza para la elaboración de sus maletas a unos controles de calidad muy rigurosos, con la finalidad de evaluar si el modelo está preparado para entrar en el mercado y contribuir a mantener la reputación de la empresa y sus productos.

Como declaraba su presidente, Timothy Charles Parker, en la memoria de los resultados de 2018, su compañía está bien posicionada para mantener el crecimiento a largo plazo, y van a seguir invirtiendo en ese crecimiento. Samsonite es el líder claro del mercado, y cuenta con una arquitectura de marca que cubre el rango más amplio de precios, tiene un catálogo de producto fuerte en todas las categorías y unos canales de distribución bien establecidos en los mercados más importantes del mundo. Los productos de la compañía están divididos en dos áreas: viajes y no viajes. El primero se lleva el 60% de la facturación y, el segundo, el 40%.

El grueso del negocio de la compañía sigue siendo la propia marca Samsonite. Supone el 45% de las ventas del grupo (dos
puntos menos que en 2017), hasta llegar a un total de 1.712 millones de dólares en 2018. Los consumidores parecen no cansarse de esta enseña, que ve crecer su facturación en América del Norte (2,5%), Asia (2,1%), Europa (3,3%) y América Latina (16%).

Además, las marcas adquiridas están dando un buen resultado. Una de ellas es Tumi, fabricante de equipaje de lujo que compró en 2016 por 2.000 millones de dólares. Es la que está creciendo a más velocidad. “Continúa comportándose por encima de nuestras expectativas, dando grandes pasos en el fortalecimiento de su
presencia internacional”, señalaba en la presentación de resultados Kyle Gen-dreau, CEO de la compañía. Sus ventas aumentaron un 29% en Asia y un 10,3% en Europa. También han empezado a comercializar la marca de modo directo en países de Latinoamérica donde antes los distribuían otras empresas. En total, las ventas de Tumi fueron de 762 millones de dólares en 2018, un 11,9% más que el año anterior.

American Tourister fue adquirida por Samsonite en 1993, en lo que suponía la unión de las dos mayores compañías de equipaje del mundo. La introducción de nuevos productos populares y el apoyo de una gran campaña de comunicación ha hecho que también disparara sus ventas el año pasado. Aumentaron un 16,5%, hasta alcanzar los 667 millones de dólares. La campaña de publicidad desarrollada con el futbolista Cristiano Ronaldo ha sido muy exitosa.

La marca Speck, adquirida hace cinco años y relacionada con la protección de dispositivos electrónicos (carcasas), también crece, y se sitúa en una facturación de 154 millones de dólares. El CEO habló asimismo en la presentación de resultados del aumento del negocio en India y del incremento de algunas nuevas enseñas, como Kamiliant. “Aunque crean algo de fricción con otras marcas del catálogo como American Tourister, suponen también una importante fuente de crecimiento”, sostiene David Krejca, analista de Seeking Alpha.

La venta al por mayor, en tiendas, sigue representando la mayoría de los ingresos de la compañía; el 64%, si bien es verdad que la venta directa a través de comercio electrónico sigue creciendo. La amplia gama de producto de Samsonite admite que también hagan apuestas especiales por cuestiones como el diseño. Prueba de ello fue el premio que obtuvieron en 2010, año del centenario de la empresa. La colección Cosmolite obtuvo el galardón al mejor diseño de producto en The Red Dot Design Award entre un total de 4.200 propuestas. “Como la gente viaja más que nunca, crecen las expectativas de los clientes en torno a un equipaje ligero. Siempre ha sido un desafío diseñar productos ligeros pioneros. La innovación en Cosmolite está inspirada por la naturaleza”, señala Erik Sijmons, director de Diseño.

La empresa va bien, pero los riesgos siempre están ahí. Entre los principales para Samsonite, David Krejca apunta la incertidumbre en la relación comercial entre Estados Unidos y China. También hay otros acontecimientos que han tenido algún impacto en la firma. En Francia se han producido protestas que han llevado al cierre temporal de tiendas y a la pérdida de ingresos. En el plano financiero, la evolución de ingresos y beneficios es muy positiva, pero llama la atención el deterioro en los días de inventario, que se traduce en una menor liquidez. “A pesar de tener una posición de tesorería fuerte y unos resultados consistentes, el análisis financiero de la compañía revela varios aspectos preocupantes”, admite Krejca. Aún así, este analista piensa que la compañía está infravalorada en Bolsa y le ve un gran potencial de crecimiento. El banco privado DBS también es optimista en sus perspectivas sobre Samsonite. Confía en que sus ventas se hayan acelerado de nuevo en el segundo trimestre en sus mercados clave (los resultados aún no se conocían al cierre de este artículo). En opinión de sus analistas, la mejora en las conversaciones comerciales entre China y Estados Unidos ayudará a que los ingresos mejoren en el país norteamericano. La erosión de las ventas en el gigante asiático puede calmarse con una política favorable del Gobierno que empuje el consumo doméstico y el de los turistas. América Latina también puede normalizarse y reanudar el crecimiento. De cara al futuro, Samsonite apunta con claridad algunos de los aspectos clave de su estrategia. El primero es desarrollar múltiples marcas para operar en un espectro más amplio de precios en las categorías de viajes y de no viajes. Dentro del segmento de no viajes se hará un mayor esfuerzo en las mochilas y en productos que puedan atraer a las mujeres. El segundo, incrementar el número de ventas directas al consumidor a través del comercio electrónico y de la expansión de sus tiendas tradicionales. El tercero es mantener la inversión en marketing para apoyar la expansión global de su marca Tumi, mientras se continúa el esfuerzo en hacer visibles Samsonite, American Tourister y otras enseñas del grupo. El cuarto, consolidar la estructura de gestión regional y de marketing para extender sus marcas en los nuevos mercados y penetrar con mayor profundidad en los canales ya existentes. El quinto, seguir invirtiendo en investigación y desarrollo para lanzar nuevos materiales más fuertes y ligeros, procesos de manufactura avanzados, diseños nuevos y atractivos y funcionalidades que se traduzcan en beneficios reales para los consumidores. El sexto y último punto es continuar dirigiendo la compañía hacia un negocio de equipaje, maletas y accesorios bien diversificado, multimarca, multicategoría y multicanal. Así de ambicioso y de claro es el plan de Samsonite. Ahora solo hay que ver si son capaces de cumplirlo, y aguantar otros cien años más.

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