La pandemia ha supuesto un duro golpe para las previsiones publicitarias de los medios de comunicación. Marta Ariño, presidenta de la Asociación de Revistas (ARI), analiza la crisis provocada por el coronavirus, la situación actual del medio y se muestra optimista respecto a la recuperación publicitaria.
¿Es cierto que está creciendo el nivel de influencia de las revistas entre los lectores de nuestro país?
Es cierto y demostrable. Cada mes medimos la influencia de las revistas en términos de audiencia digital y en papel en el informe ARI 360º. Año a año observamos cómo las revistas atraen más audiencia digital, comScore Multiplataforma y congregan más seguidores en sus redes sociales. Si hace un año las revistas de los editores de ARI acumulaban 213,7 millones de contactos, en mayo de 2020 hemos alcanzado los 233,1 millones, +9,1%.
Los lectores de revistas disfrutan con su contenido, no leen solo los titulares, pasan más tiempo entre nuestras páginas y webs y prestan más atención a la lectura, declaran que leer su revista es “su momento”.
¿Qué acciones están llevando a cabo para reactivar la inversión en este medio?
Los editores de revistas innovamos sistemáticamente, es el medio que lanza más productos nuevos al mercado, tanto para su audiencia de lectores, como para los anunciantes. Crecemos en eventos y e-eventos, en redes, en online y en papel. Las revistas crecen en todos sus canales porque los editores son innovadores, desarrollan, prueban, aprenden y siguen creciendo.
Estudios como el ARI 360º, o el estudio Brand Media que realiza AIMC con cada Ola del EGM, midiendo audiencia papel y digital, dan información a los anunciantes de la fortaleza del medio revistas. También hay varios estudios nacionales e internacionales que demuestran la eficacia de las revistas como medio publicitario. Hace dos semanas todos los editores de ARI estamos publicando una campaña de publicidad que destaca el papel de las revistas antes, durante y después de la crisis sanitaria. Ahora sólo falta que se reactive la inversión.
¿Qué tal está funcionando la última campaña #revistascontigo que han lanzado tras el periodo de confinamiento?
Está siendo un gran éxito del que me siento especialmente orgullosa, todos los editores de revistas están publicando esta campaña en todas sus revistas y webs, hemos conseguido involucrar en la misma a revistas que no están en la asociación y algún diario, todos a una. Creo que está siendo una campaña muy notoria y espero que los anunciantes vean lo que se puede conseguir con una campaña así.
“Las revistas acompañan al lector de una manera diferente que lo hacen otros medios y por eso son imprescindibles en cualquier planificación”
¿Qué mensaje mandaría a los anunciantes para que sigan confiando en el medio?
Tal y como decimos en nuestra comunicación, las revistas están con sus lectores “antes, durante y después”. Las revistas acompañan al lector de una manera diferente que lo hacen otros medios y por eso son imprescindibles en cualquier planificación. Las revistas ocupan un espacio propio con una fuerte vinculación con el lector. El lector elige qué leer, cuándo y cuánto. Hay una revista para cada lector, y estos valores de afinidad y cercanía se transmiten a su publicidad.
Los lectores de revistas pasan más tiempo leyendo el contenido, no solo leen los titulares, de media 89 minutos por ejemplar, vuelven a leer la misma revista hasta 6 veces y además, no hacen otra cosa mientras leen, el 80% declara prestar atención completa a la lectura de su revista.
Las revistas somos mucho más que un conjunto de artículos sobre temas, somos marcas y sellos de confianza y credibilidad para nuestros lectores. La publicidad en revistas es parte del contenido y no molesta, invita más a comprar que en otros medios, facilita la comparación.
Los editores de revistas garantizamos conocimiento, profesionalidad y veracidad en nuestros contenidos, y también en el tratamiento de la publicidad y todo aquello que la rodea. Ofrecemos calidad, seguridad y confianza en un formato multiplataforma que alcanza e impacta.
“Las revistas se han visto afectadas por el Covid 19, pero menos de lo que esperábamos. Ya estamos viendo que la actividad publicitaria está despegando”
¿Cómo le está afectado a las revistas la crisis del Covid19?
Las revistas han estado siempre a disposición de sus lectores, los quiscos y papelerías han seguido abiertos y en ningún momento han faltado revistas en los puntos de venta. Además, las webs y redes sociales de las revistas han publicado información permanentemente, hemos organizado e-eventos, entrevistas en directo, etc.
Al igual que el resto de medios, las revistas se han visto afectadas por el Covid 19, pero menos de lo que esperábamos. Ya estamos viendo que en junio la actividad publicitaria está despegando y esperamos que alcance el nivel habitual. Las revistas formamos parte del panorama publicitario y somos un reflejo de las tendencias de mercado que vivimos.
¿No cree que hora más que nunca es necesario el corporativismo más que el famoso “sálvese quien pueda”?
Los editores de ARI creemos en la colaboración y trabajamos en ese sentido, la campaña #revistascontigo es una buena prueba de ello. Hay que adaptarse y evolucionar, el éxito de un editor es el éxito de todos y el fracaso de un editor traerá problemas a medio plazo para el resto. Juntos somos mejores.
¿Qué niveles de inversión publicitaria espera obtener este año para el medio Revistas?
A pesar del increíble esfuerzo realizado por los editores en estos tiempos difíciles, el Covid ha golpeado a todos los medios. Sumado a la tan conocida realidad de que las tarifas online no compensan el descenso de la inversión en papel, no creemos que 2020 vaya a ser un año positivo para el medio.
“Hasta que sectores muy afines a nosotros como Automoción, Moda o Belleza, no vuelvan a invertir con normalidad, será difícil volver a cifras positivas”
¿Cuáles son los sectores que piensa tirarán de la inversión en las Revistas?
Estamos observando el incremento de inversión en Revistas de algunos sectores tales como Alimentación o Energía. ¡Nos encanta ver nuevos anunciantes y nuevos sectores en nuestro medio! Pero hasta que sectores muy afines a nosotros como Automoción, Moda o Belleza, no vuelvan a invertir con normalidad, será difícil volver a cifras positivas.
¿Se está produciendo un fuerte crecimiento de la audiencia online en estos meses?
Efectivamente, hemos vivido varios días récords de audiencia; están creciendo los usuarios únicos y el tiempo que pasan en nuestras webs. Mayo ha sido un mes excepcional, los usuarios únicos acumulados de los editores de ARI han crecido un 10,9%, 10,5 millones más de lectores online que en el mes de abril, como vemos en nuestro informe ARI 360º.
¿Cuándo cree que empezará la recuperación de la inversión publicitaria en este segmento de mercado?
Esperamos y deseamos que el 2021 traiga buenas noticias para todos y también para nuestro medio.
