La Dirección General de Tráfico (DGT) es uno de los clientes más deseados por las agencias de publicidad de nuestro país por dos motivos: su presupuesto de 1,45 millones de euros y la enorme repercusión mediática de sus campañas. Este verano ha sido McCann España la agencia encargada de la nueva y polémica campaña, bajo el lema “Este país no puede soportar más muertes”. El spot de televisión está protagonizado por el patinador olímpico español y dos veces campeón del mundo, Javier Fernández. Hablamos sobre la controvertida campaña con Mónica Moro, directora general creativa de la agencia.
¿Por qué se decidió que la localización del spot de la DGT fuera el Palacio de Hielo?
El Palacio de Hielo en esta campaña no es una localización: es la idea. Todo el foco reside en ese lugar al que tenemos un enorme respeto por lo que ha representado en este momento, pero también por lo que significa en su día a día. Porque, como decimos en la campaña, no podemos permitirnos más muertos. Han sido demasiados, los hemos visto en ese lugar y esa lista ahora no puede crecer por nuestra ansia de volver a coger el coche, por volver a esos lugares que nos hacen disfrutar, como a Javier, un campeón del mundo, por volver a patinar.
Elegir el Palacio de Hielo nos ha servido para contar un mensaje pensado desde la gran responsabilidad que se tiene cuando se habla de tráfico y de los accidentes que se producen cada verano. Y este verano no iba a ser diferente. La ansiedad por hacer aquello que llevabas tiempo sin disfrutar, no pueden hacerte caer. Ese es el gran riesgo de la apertura de la movilidad, y nuestro trabajo es ayudar a conseguir que se produzcan los menores accidentes posibles con mensajes contundentes, eficaces y por supuesto utilizando la mejor creatividad posible.
“Elegir el Palacio de Hielo nos ha servido para contar un mensaje pensado desde la gran responsabilidad que se tiene cuando se habla de los accidentes”
¿No teníais ciertas reservas, dudas o miedo de que la campaña fuera calificada como “de mal gusto”?
Sabemos que la campaña es delicada, pero está hecha con profesionalidad, elegancia y un máximo respeto. A todos nos enamora, desde el cliente a la agencia y productora, y esperamos que a la sociedad le llegue con la misma sensibilidad con la que fue concebida. Los comentarios que recibimos son excelentes, pero como toda idea puede haber quien no la sienta.
Además el spot se complementa con un documental en el que entrevistamos a médicos, guardia civil y al propio Javier Fernández que nos cuentan con detalle su experiencia durante el Covid, en el Palacio, en los hospitales, en las carreteras, y amplifican el mensaje de que en este país no podemos permitirnos ni un muerto más, ni a nivel emocional, ni humano, ni desde un punto de vista pragmático. El dolor ha sido muy grande, por lo que la responsabilidad personal en la carretera debe estar a la altura de las circunstancias.
Para nosotros es casi un tributo a ese lugar, que como todos, volverá a su normalidad, a ser un espacio de ocio lleno de gente, de niños, de vida. Sólo nos hemos adelantado a ese momento, por una causa que lo merece, y con todos los respetos y honores, sin ninguna duda.
“Sabemos que la campaña es delicada, pero está hecha con profesionalidad, elegancia y un máximo respeto”.
Habéis buscado un impacto sin duda a raíz de la crisis del Covid-19, ¿cierto?
En todos los casos buscamos impacto. El contexto marca tremendamente las ideas de comunicación, ya sea el Covid o cualquier acontecimiento social. El contexto es algo que los publicitarios no podemos evitar, sino tratar de aprovechar.
En este caso hay que entender que trabajamos para una organización del Gobierno cuya misión es reducir los accidentes de tráfico, con un cliente muy ambicioso y con gran criterio. Después de tres meses de parón sabe que las movilizaciones iban a estar muy presentes cuando se acabara el desconfinamiento. Esta situación nos hace pensar que podemos distraernos por volver, en lugar de extremar las precauciones. No podemos bajar la guardia. Y hay que impactar para cambiar, siempre.
“Desde que empezamos a trabajar juntos el camino fue el de construir mensajes mucho más duros y fuertes, que no dejaran indiferente a nadie”
¿Qué repercusión está teniendo la campaña?
Todavía es muy pronto para adelantar resultados. Los que más nos importan son los de la mortalidad. Pero la cobertura e interés de los medios ha sido brutal así como en redes.
¿Cree que para este tipo de campañas viene bien que haya cierta polémica o que se genere debate social?
Nuestra experiencia y la de nuestro cliente nos ha demostrado que las campañas más suaves no estaban haciendo ningún efecto en la sociedad. Desde que empezamos a trabajar juntos el camino fue el de construir mensajes mucho más duros y fuertes, que no dejaran indiferente a nadie. Y ha dado resultado. Sin cambiar ninguna ley hemos llegado a descensos del 15%.
¿Tienes especial preferencia por alguna campaña de la DGT de las que se han realizado hasta la fecha dentro y fuera de España?
Creo que todos recordamos con envidia ideas como ‘Meet Graham’, por lo diferente, su capacidad de convertirse en fenómeno cultural y lo innovadora e inspiradora desde el formato al craft. ‘Graham’ es una figura humana que ha sido diseñada para mostrar al mundo cómo tendría que ser el cuerpo de una persona para ser capaz de sobrevivir a un accidente de coche. Fue creado para una campaña de la Comisión de Accidentes de Transportes de Australia (con la agencia Clemenger BBDO Melbourne) y pretendía demostrar al mundo lo vulnerables que son los cuerpos humanos, y concienciar sobre ello.
