“El negocio de las agencias creativas se asemeja más al de los restaurantes punteros: sin el chef, solo son cuatro paredes y un bonito nombre”

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on telegram
Share on whatsapp
Share on email
Share on print
Gabriel González-Andrío

En marzo de 2019 se hizo público su fichaje por el partido Ciudadanos-Partido de la Ciudadanía (Cs) para presentarse de número 2 de la lista por Madrid al Congreso de los Diputados encabezada por Albert Rivera. Elegido diputado de la XIII legislatura, declaró en el Congreso un patrimonio personal de 47,7 millones de euros. El pasado 19 de mayo anunció su salida de Cs por discrepancias con la estrategia del partido. Marcos de Quinto (Madrid 26 de agosto de 1958), ex CMO mundial de Coca-Cola, analiza desde su retiro la compleja situación política y empresarial de nuestro país.

¿Qué enseñanzas saca de su paso por el mundo de la política? ¿Ha sido un viaje más corto de lo esperado?

Corto, pero muy intenso. En poco más de un año he participado activamente en dos campañas electorales, he vivido una de las mas grandes victorias que un partido pudiera tener… así como un fuerte descalabro. He sido diputado en las XIII y XIV legislaturas siendo portavoz para los temas económicos, he participado muy activamente en la gestión de Ciudadanos desde su ejecutiva y también, con Albert Rivera, en su comité permanente.

En fin, he hecho un buen master, sin llegar a perder mi independencia e integridad.

¿Cree que el Gobierno actual está afrontando la crisis económica con las medidas de choque necesarias?

Tengo la esperanza de que, en el gobierno actual, prevalezca la sensatez de personas como Calviño, Escrivá o Planas, frente a la incompetencia de Sánchez y la agenda totalitaria del eterno resentido, Iglesias.


“He hecho un buen master en política, sin llegar a perder mi independencia e integridad.”


Ha sido público tu enfrentamiento con líderes de Podemos, incluido cuando el affaire del cierre de la fábrica de Coca-Cola en Fuenlabrada… ¿Opina que el populismo y este tipo de partidos han venido para quedarse?

Creo que han venido no para quedarse, sino para “retratarse”… y cuanto mas se retratan, menos posibilidades tienen de “quedarse”.

¿Qué medidas económicas adoptaría para sacar cuanto antes de la crisis a nuestro país?

De la crisis solo nos sacarán las empresas, siempre y cuando sean capaces de ofrecer mejores productos y servicios a precios competitivos. Con ello, se generará mayor actividad, se reducirá el paro y habrá mas recaudación fiscal a iguales tipos, así como una menor necesidad de gasto social. Por lo tanto, la mejor política económica es la que ayude a las empresas a levantarse y tirar de todos… y no la que pueda lastrarlas.

¿Echa de menos Coca-Cola? ¿Se ha planteado volver al mundo de la empresa?

Echo de menos a mis equipos. Tuve la suerte de dirigir gente excepcional y, afortunadamente, mantengo cierto contacto con muchos de ellos. Pero mi etapa en Coca-Cola ha quedado atrás. Disfruté mucho allí, pude hacer muchas cosas… pero ahora es el momento de que otros tiren de ese carro.

¿Va a trabajar como consultor independiente o cuelga definitivamente las botas para dedicarse a su familia y a sus hobbies?

Soy libre y tengo una familia estupenda de la que quiero disfrutar. Haré lo que me atraiga y apetezca en cada momento. Sobre todo, tratando de ser útil a mi país, más que a mi mismo.


“Hace tiempo, Coca-Cola rompió códigos haciendo campañas como “Para Todos” o “Benditos Bares”, señalando un camino que hoy transitan demasiadas marcas, ello lo vulgariza y las resta credibilidad.”


Durante el confinamiento hemos visto muchas acciones de comunicación referidas a la pandemia. ¿Le han parecido oportunas u oportunistas las campañas realizadas por las empresas con motivo del Covid-19?

El “buenismo impostado” me genera sarpullidos. Hace tiempo, Coca-Cola rompió códigos haciendo campañas como “Para Todos” o “Benditos Bares”, señalando un camino que hoy transitan demasiadas marcas, ello lo vulgariza y las resta credibilidad.

Usted ha tenido que ‘lidiar’ con muchas agencias de publicidad en su etapa en Coca-Cola. ¿Cree que las agencias creativas de nuestro país necesitan reciclarse para poder responder a las necesidades de sus clientes?

Todos necesitan reciclarse, tanto agencias como anunciantes… pero, sobre todo, es importante identificar qué debe reciclarse y qué no se debe reciclar.

¿Considera que los concursos es la mejor forma de seleccionar agencia de publicidad o de medios?

No es una mala forma… siempre que sean limitados y retribuidos. Yo, como CMO mundial de Coca-Cola, he manejado las cosas de otra forma: con un roaster de agencias. Algo que aprendí -allá por los años 80- cuando trabajaba en Bates para la cuenta de la ONCE. Enrique Sanz operaba así con las agencias… y en el 2015 implanté aquel sistema a nivel mundial en Coca-Cola.


“El negocio de las agencias creativas se asemeja más al de los restaurantes punteros: sin el chef, solo son cuatro paredes y un bonito nombre.”


 Hace no mucho vimos cómo Accenture se hacía con el conocido grupo publicitario Shackleton. ¿Piensa que veremos a más consultoras comprando agencias creativas de primer nivel?

Pienso que el negocio de las agencias creativas se asemeja más al de los restaurantes punteros: sin el chef, solo son cuatro paredes y un bonito nombre.

Lleva a sus espaldas muchas horas de vuelo en el mundo empresarial. ¿Qué cambiaría de las decisiones profesionales que ha tomado en tu vida profesional? ¿Volvería a Atlanta como alto ejecutivo de The Coca-Cola Company? ¿Qué tal resultó esta experiencia?

No cambiaría nada. Fui a Atlanta cuando debía, a fin de solucionar un grave problema de falta de fe en la marca por parte de nuestra propia gente. Con la “One Brand Strategy” y la campaña “Taste The Feeling” logramos         solucionarlo. Desgraciadamente mi marcha a Estados Unidos me supuso unas importantes renuncias en lo personal. A partir de entonces, decidí dedicarme más a los míos.

Si hay algo que está claro es que siempre dice lo que piensa y no se muerde la lengua. ¿Seguirá tan activo y polémico en redes sociales como lo has estado en el pasado, diciendo sin tapujos los que piensa?

Sí. Creo que los ejecutivos tenemos el mismo derecho a manifestar nuestras opiniones abiertamente como -por ejemplo- algunos artistas. Además -muy probablemente- tengamos mejor criterio. Lo que pasa es que nos han acostumbrado a una “normalidad” estúpida: aceptar que opine gente como Willy Toledo y escandalizarnos si Pablo Isla -por poner un ejemplo- critica algo.

La crisis ya está aquí y parece que está cebándose especialmente con la gente que lleva más tiempo en las empresas… ¿Cree que, en España, respecto a otros mercados como Estados Unidos, se está prejubilando el talento con demasiada alegría?

El talento no tiene edad… como tampoco la tiene la ausencia de talento.

La última. ¿Qué enseñanzas del mundo empresarial ha aplicado a la política durante este tiempo?

El sentido común y la búsqueda de la eficiencia.

 

 

Te puede interesar