Foro Capital: El impacto de los nuevos hábitos en la experiencia del consumo

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Miriam Puelles

Conocer qué piensa el consumidor, qué quiere comprar o cuándo quiere hacerlo son preguntas a las que las empresas buscan respuesta a diario. Más si cabe en un momento en el que el cliente ha cambiado por completo y los nuevos hábitos han generado un impacto en la experiencia del consumo. Pero, ¿cuáles son esas transformaciones que han modificado la relación entre empresa y consumidor? ¿Qué experiencias son las más reclamadas?

Para saber más al respecto Foro Capital ha invitado a cuatro expertos que han narrado cómo han tenido que adecuarse sus empresas a las aceleradas transformaciones que ha provocado 2020 en el entorno empresarial y en su relación con los clientes.

Sobre necesidades del consumidor habló Jacobo Domínguez, vicepresidente de customer experience en Cabify, quien señaló que “la digitalización ha impulsado la personalización e inmediatez de los servicios digitales, lo que nos ha vuelto más exigentes”. Especialmente después de la crisis por la Covid-19, que ha modificado 100% la forma de trabajar. “Si antes nuestro nivel de protocolos era del 85-90%, ahora es del 99%”, apunta Domínguez, quien reconoce que no pueden permitirse “errores con temas tan sensibles que pueden afectar a la salud de las personas”. Por eso “hay que pelear por cada cliente, ya que en movilidad no hay contratos que les ligue a nosotros”.

Para convencerles han desarrollado una estrategia centrada en el “value for money”. Además, “aportamos tranquilidad y seguridad adicional al resto de alternativas de movilidad en los desplazamientos porque somos una marca muy de propósito”, señala Domínguez, quien explica que 2020 fue “el tercer año consecutivo que vinculamos nuestras emisiones de CO2 con un proyecto en el Amazonas”.

Sobre compromiso con los clientes IberCaja sabe bastante, ya que, como confiesa Nacho Torre, director de Marketing del banco, “los números dicen que con respecto a las otras entidades sobre los años de relación que han tenido con su banco, tenemos las relaciones más largas”.

¿Es fidelidad lo que buscan cuando acuden a una oficina de esta entidad? Torre tiene claro que “las relaciones personales se construyen”. Eso no tiene por qué ser sinónimo de ‘en ventanilla’. “Antes presencial era igual a personal, ahora no siempre, pero nuestros clientes saben que tienen a un gestor para transmitirles tranquilidad y configurar esa relación razonablemente fiel”.

Eso es lo que realizaron durante el confinamiento, cuando IberCaja apostó “por tener todas las oficinas abiertas, aunque se minimizase el número de personas necesarias” para informar a sus clientes de que, si querían, podían acudir a su oficina. “No vinieron, pero transmitió mucha confianza”, confiesa Torre, quien ensalza el asesoramiento que sus compañeros mantuvieron para que todo aquel que vio cómo en marzo la Bolsa se desplomó, no ejecutase un movimiento en falso que pudiese repercutir negativamente en sus inversiones.

Además, la banca online y su plataforma les ha aplanado mucho el camino durante 2020. “Hemos hecho en tres meses lo que estaba previsto en una década”, confiesa Torre, quien considera que “el acelerón ha sido espectacular” y nadie se ha quedado descolgado de la digitalización.

En Casa del Libro este concepto ha sido vital para su supervivencia en tiempos de pandemia. “En España existe una Ley de precio fijo y los libros se venden igual por todos los retailers. Es muy difícil que te elijan y hemos tenido una comunidad importantísima con la que conectarnos durante la pandemia mediante presentaciones al digital, lanzando el canal de Instagram TV o estando activos en nuestras redes sociales”, señala Asuero, quien considera que han conseguido que “nuestros escritores sean nuestros mejores prescriptores”.

Además, “la web tenía 20 años cuando empezó la pandemia, por lo que los deberes digitales estaban hechos”. “Lo que hemos hecho es acercar a los lectores de librerías a probar el canal de ecommerce, que no era fácil”. La causa: lograr la misma experiencia en digital que en una librería física.

Para Asuero “es la mejor experiencia que puede haber” y se impulsa gracias a sus libreros. “Es un equipo especializado por categoría y dotados de herramientas digitales para conocer mejor a los clientes a través de una tablet en la que te identificas como socio y el librero tiene a su alcance todo tu histórico”, es decir, el tipo de libros comprados, la frecuencia de visita o el ticket de compra medio. “Así recomiendan más ágilmente y con mayor precisión”.

En este punto es vital la profesionalización de las empresas en estas nuevas skills que han transformado el comercio. Sobre ello José Serrano, CEO de IZO, engloba su negocio. Su meta es buscar soluciones a los problemas que existen en las compañías a la hora de relacionarse con sus clientes y sus propios trabajadores. ¿Quizás porque se ha infravalorado la ‘experiencia’ en el proceso de venta?

Para Serrano “infravalorado es un poco fuerte, pero las compañías se han dado cuenta de que el consumidor se está reinventando y adaptando al contexto sociocultural”. Por eso ensalza la “importancia de medir y escuchar su voz”. “Metodologías como la experiencia del cliente ya es una realidad en el mundo, ahora es importante que se cambie ese paradigma y se empiece a poner al cliente en el centro”.

Esto para IZO es vital en la actual relación entre empresa y consumidor: “Disponer de herramientas que nos permitan seguir todo el proceso del consumidor con la compañía antes de ser cliente incluso”. “Esta tecnología tiene una actualización constante y es lo que permite a las empresas que se puedan adaptar a ellos en tiempo real”, apunta.

El problema es que cuando las compañías recurren a IZO buscan “la fórmula de la CocaCola, el qué puedo hacer para mejorar la experiencia de mis clientes, y eso no existe”. Lo primordial es “trabajar por y para el cliente” y no olvidar el “componente emocional”. “La clave es conocer al cliente, rediseñar la estrategia y transformarla. Ahí el componente tecnológico juega un papel muy importante, ya que hace que esa transformación tenga más sentido hoy en día”.

LA TECNOLOGÍA ES UN PILAR EMPRESARIAL, NO OBSTANTE, CADA COMPAÑÍA LA ADOPTA DE UNA FORMA DIFERENTE. ¿CÓMO LA HAN IMPLEMENTADO ESTE 2020 CABIFY, IBERCAJA, CASA DEL LIBRO E IZO ANTE LAS CIRCUNSTANCIAS EXCEPCIONALES QUE SE HAN VIVIDO?

JACOBO Domínguez, Cabify: “Estamos aportando nuestra tecnología para solucionar problemas del cliente con proyectos que abanderan la calidad y la seguridad como el que desarrollamos en Latinoamérica con validaciones de ID para pasajeros. Para nosotros es algo muy serio porque allí la seguridad de nuestros conductores puede verse comprometida y con esta tecnología van más seguros. Otro foco ha sido seguir ampliando experiencias wow con tecnologías que miden, por ejemplo, la velocidad del vehículo.

También los ratings y valoraciones post trayecto para medidas de Covid-19 y la generación de isócronas en tiempo real. Esto es que cuando vas a solicitar un trayecto se genera un radio de búsqueda que es físico pero lo que hace es buscarlo para que ese coche tarde el menor tiempo posible, así optimizamos que haya conductores sin clientes el menor tiempo posible”.

 NACHO Torre, IberCaja: “Nosotros, como dice Blanca, teníamos los deberes hechos. El acceso a la tecnología está super democratizado y casi no hay ventaja competitiva entre bancos. Lo que hicimos fue reforzar el call center con personas formadas porque al principio había muchas dudas y queríamos tener la respuesta. Y no solo a estos, sino también a las personas que fueron a trabajar a caja para que pudiesen atender a los clientes. A los que aún no se habían digitalizado les facilitamos el camino con mucha pedagogía. Tuvimos que tener la confianza de decírselo cada semana a base de Newsletter.

Nosotros, en la central, nos quedamos 150 de los 1.000 que éramos. Ahí pusimos mucho el foco en los métodos de trabajo y en las nuevas formas de relacionarse. Esperamos que la nueva Ley de teletrabajo permita que las cosas buenas puedan continuar de una manera conveniente para todos, para empresas y para los empleados”.

BLANCA Asuero, Casa del Libro: “Nuestros esfuerzos se resumen en tres: el refuerzo de la web, el proyecto CRM y la omnicanalidad. En 2019 lanzamos un nuevo front, con lo que veníamos de hacer una web más navegable y rápida. Con el CRM nos dimos cuenta de que para que el negocio fuese bien lo importante era poder fidelizar a nuestros clientes. Gracias a estos datos hemos podido contactar con ellos a través de mails u otro tipo de comunicaciones para saber qué tipo de lectura les interesa y darles propuestas. Esto está interconectado con las redes sociales, porque los usuarios y lectores pueden ponerse en contacto a través de diferentes vías y durante estos meses ha sido un reto estar muy conectados en estas áreas y dar respuestas ágiles.

El último gran proyecto es la omnicanalidad, porque los hábitos de compra han cambiado y nos hemos dado cuenta que muchos lectores querían comprar más ágilmente o en autoservicio. Por eso hemos desarrollado el pago móvil y puesto tablets en las librerías para que el lector busque dónde está el libro que quiere de una manera más fácil”.

JOSÉ Serrano, IZO: “Con el paradigma generado por la pandemia la tecnología se ha convertido en una necesidad, pero toda esa tecnología ha de estar enfocada en ofrecer experiencias personalizadas para ayudar a una pieza clave: los empleados.

Además, la omnicanalidad hay que tener cuidado de no convertirla en muchicanalidad, porque los clientes valoran una experiencia omnicanal pero siempre que no existan fisuras. La tecnología es una obligación, pero siempre utilizada con cabeza para mejorar la experiencia de los clientes de la mano de un activo vital que tenemos todas las empresas que son nuestros empleados. Sin la experiencia del empleado no hay experiencia del cliente ni tecnología que ayude”.

¿ES ESE UN PUNTO CLAVE DE CARA A ESTE 2021? ¿HACIA DÓNDE VAN A AVANZAR LOS NUEVOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR ESTE AÑO? ¿QUÉ RETOS QUEDAN PARA LOGRAR ESA RELACIÓN PERFECTA ENTRE CONSUMIDOR Y MARCA?

JOSÉ Serrano, IZO: “La tendencia del consumo pasa por la humanización. Creo que hay que tener la valentía de poner a las personas en el centro de la estrategia y también a los empleados. A partir de ahí conseguir los recursos metodológicos, tecnológicos y personalizados para el consumidor y adaptarnos a sus necesidades en tiempo real. Porque el consumidor hoy es más exigente y lo tiene todo a golpe de clic, es mucho más tecnológico y necesitamos cubrir esa necesidad en tiempo real”.

BLANCA Asuero, Casa del Libro: “La omnicanalidad va a ser la gran protagonista. Acercar lo mejor de cada canal y que el lector pueda encontrarlo en el que elija. La experiencia de compra en librería es imbatible porque la mejor recomendación siempre va a ser el librero y eso hoy por hoy no es superado por ningún algoritmo, pero tenemos muchos proyectos en marcha para lograr que nos elijan y formen parte de la comunidad de Casa del Libro y sus ventajas”.

NACHO Torre, IberCaja: “Hablaba José [Serrano] de lo que nos distingue a los humanos de las máquinas y una de las características es que somos asociativos, vivimos en comunidad. Uno de los éxitos es haber podido crear comunidades. El ecommerce te da muchas cosas buenas, pero no la oportunidad de sociabilizar, y hay mucha hambre de sociabilizar. La pandemia sanitaria ha pasado a psicológica y hemos pasado de acusar a gente por no llevar mascarilla a lamentarnos por no vernos la sonrisa. Ahora estamos más tocados, dolidos y a falta de sociabilización, y en 2021, cuando la situación sanitaria lo permita, las empresas que creen experiencias sociales van a tener unas oportunidades extraordinarias”.

 JACOBO Domínguez, Cabify: “Vamos a ser más digitales. 2021 es haber avanzado diez años en digitalización pero también creo que necesitamos desde el punto de vista social y general no estar tan alejados. En Cabify hemos empezado a meter monopatines, motos, taxis, bicicletas para comprar y nos vamos a ir a un modelo de suscripción junto con el transporte público, a no ofrecer una alternativa de movilidad, sino todas para tu desplazamiento ofreciéndote cuál es la mejor elección para ti. Incluso caminar, que es una de las actividades más recomendables, también la vamos a incluir. Creo que este 2021 pasa por el human to human. Nosotros hablábamos del customer to customer o del business to business, pero en Cabify empezamos a hablar del H to H y en cómo reorganizar nuestro trabajo en cuanto a poner al cliente en el centro. Es un camino largo, pero la tendencia está ahí y creo que todas las empresas apostamos por ello”.

Este es uno de los temas que encontrarás en el número de enero de la Revista Capital, ya disponible en tu kiosco o en Zinio.

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