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Abel López Monedero (IAB Spain y Jakala): “La figura del programmatic trader se valora al ser complicada de encontrar”

La publicidad ha vivido grandes cambios a lo largo de su historia, reconociendo la aparición de internet como uno de sus momentos más sonoros. Los espacios disponibles en webs, blogs, diarios online, etc. supuso la apertura de un nuevo escenario “virgen” para que las marcas se mostrasen en un canal de comunicación nunca antes visto. De la publicidad de exteriores (OOH), la prensa impresa, la radio o la televisión; a un nuevo canal capaz de ‘reinar’ las inversiones publicitarias en medios con un 61,7% del mercado según los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 realizado por IAB Spain. Dentro de la publicidad digital, la publicidad programática hace referencia a la automatización de compra y venta de publicidad display  a través de diferentes procesos tecnológico. Una publicidad ‘idónea’ al permitir mostrar a cada usuario el contenido publicitario (anuncio) más afín a él en ese momento o lugar. La adecuación del contenido al usuario ha permitido que los resultados de estas acciones obtengan unos rendimientos muy superiores a otros tipos de publicidad. Una publicidad más rentable (al permitir destinar la inversión a aquellas campañas que mejores resultados están ofreciendo), flexible y eficiente que supone un campo obligatorio para todas las compañías de marketing digital actualmente. Para conocer un poco más sobre la compra programática, Capital conversa con Abel López Monedero, director académico del Curso Superior en Trading de Compra Programática de IAB Spain y Activation Senior Manager en Jakala. Cuenta con una dilatada carrera en el mundo de la publicidad programática con más de una década de experiencia gestionando campañas de medios y de mobile content. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad programática en estos últimos 10 años? “A diferencia de otros sectores, la publicidad evoluciona muy rápidamente por lo que condensar los cambios que ha tenido programática a…
El mundo publicitario ha evolucionado a lo largo de los años, viviendo una adaptación a los diferentes medios de comunicación y necesidades del mercado. En primer lugar, surgió la publicidad de exteriores o OOH (Out Of Home por sus siglas en inglés) compuesta por cartelería, vallas publicitarias, etc. El siguiente paso, conforme la tecnología iba aportando nuevas creaciones, aparecieron las cuñas de radio o los primeros anuncios televisivos. Y, en el último siglo, con el boom de internet, surgió la publicidad digital capaz de adaptar el contenido a los gustos de la audiencia. Un sin fin de formatos y modelos publicitarios que nos han llevado a una sobreexposición de contenido de marcas tanto en la calle (OOH y DOOH) como en nuestros hogares a través de todos los dispositivos. Ante tal saturación, muchas personas optan por eliminar este contenido promocional o asociar su visualización con una percepción negativa de la marca al estar cansados de tanta publicidad. Para evitar “dañar” más la imagen de las marcas lanzando más contenido publicitario a una audiencia harta de publicidad, nació el contenido de marca o branded content. Para muchos, este tipo de contenido puede resultar una creación reciente pero la realidad es que sus orígenes se remontan a principios del siglo XX. En 1910, la marca de gelatinas Jell-O ya publicaba libros de recetas y, 19 años más tarde, nacía un personaje carismático que se convertiría en uno de los primeros emblemas del branded content: Popeye. Este dibujo animado aparentemente creado como tira cómica de periódico, también llevaba un “mensaje de marca oculto” destinado a fomentar el consumo de espinacas entre una población estadounidense inmersa en la Gran Depresión. Con esta campaña de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos, el consumo de este vegetal se incrementó un 33% gracias a…
El volumen de negocio del sector publicitario en España ha experimentado un crecimiento significativo en 2022, consolidando su posición clave en la economía nacional. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentó la 9ª edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023. Según el Observatorio, se ha registrado un incremento en el volumen de negocio del sector publicitario de un 13,8% en 2022, hasta los 18.299 millones de euros. A pesar de una disminución en la contribución de la inversión publicitaria al PIB, de 0,95% en 2021 a 0,91% en 2022, estos números son una clara señal de la robustez y dinamismo del sector. El crecimiento empresarial publicitario El número de empresas dedicadas a la publicidad en el país aumentó un 8,3%, con un total de 48.072 compañías, evidenciando un saludable ritmo de crecimiento del 7,6% en comparación con el año anterior. Este aumento refleja no solo la expansión del sector sino también la confianza en el potencial de mercado de la publicidad en España. Madrid y Cataluña se destacan como los principales núcleos de actividad publicitaria, albergando la mayoría de las empresas del sector. Estas comunidades, junto con Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias, forman el tejido publicitario más denso del país. En contraste, Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta presentan los índices más bajos. La categoría 'Publicidad y estudios de mercado' representa el 1,5% del entramado empresarial español, superando a sectores como 'Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento' y 'Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática'. Este dato no sólo habla del peso económico del sector, sino también de su influencia en la cultura y la sociedad. La inversión publicitaria La inversión en publicidad superó los 12.200 millones de euros en 2022, con un incremento del 4,69% respecto al año anterior. El medio digital sigue liderando…
El mundo publicitario da un nuevo salto evolutivo con la publicidad programática Digital Out of Home (PDOOH) Pero, ¿Qué es la Programática DOOH? Para quien no la conozca, la publicidad programática Digital Out of Home (PDOOH) es la automatización de la compra, venta, planificación y mediciones de los soportes publicitarios exteriores. Hablamos del salto de la publicidad programática de internet a las calles.  Si durante el periodo de confinamiento la inversión en DOOH (La publicidad digital “fuera del hogar”) desapareció por completo destinándose estar partidas económicas a publicidad web y RRSS principalmente, desde 2021 este formato publicitario no solo se ha recuperado, sino que ha evolucionado siguiendo la progresión natural que la industria del medio necesitaba.  La publicidad exterior (OOH) vive una nueva fase en el proceso de transformación de su modelo de negocio. Si cada vez vemos más cómo los carteles de papel tradicionales han sido remplazados por DOOH (soportes publicitarios capaces de servir, en formato digital, contenidos publicitarios y de información impactando a la audiencia fuera del hogar), estamos muy cerca de vivir (mejor dicho, ya estamos viviendo) un nuevo salto con la compra y venta automatizada de anuncios en soportes exteriores (PDOOH). Una oportunidad publicitaria que permitirá a los anunciantes llegar a su target en el momento preciso y con el mensaje idóneo. ¿Cómo? Con la compra programática en tiempo real de estos espacios publicitarios. Tanto con DOOH como con PDOOH el anuncio se envía a la pantalla digital en tiempo real, sin embargo, la forma de comprar, vender y entregar esos anuncios es completamente diferente. La PDOOH permite la automatización (mayor facilidad en el control y activación de campañas), la omnicanalidad (activación simultanea de una misma campaña en diferentes canales digitales), la estandarización (homogenización de los criterios de compra), la optimización en la medición de resultado…
La caída en ingresos por publicidad de los gigantes tecnológicos pilla por sorpresa con bajadas de beneficios de más del 50% y en bolsa de hasta el 25% La situación de crisis para las grandes tecnológicas está alargándose más allá de lo que cabía poder esperar. La última gota que ha colmado el vaso han sido los últimos resultados de Meta del pasado miércoles 26, una caída en los beneficios del 52% que asusta no solo a sus compañeros de profesión sino también en Wall Street. Los mercado abrían al día siguiente con caídas del 25%. Unos hechos que han llevado a preguntarse si el sector está en recesión o está viendo frenado su crecimiento de una manera inesperada hasta para las previsiones de estas empresas. Una situación que se repite en los grandes tecnológicos en este año con el que ya se contaba que los beneficios se viesen reducidos de manera drástica. Y es que no solo Meta ha obtenido unos resultados cuanto menos poco alentadores, sino que su competidora Alphabet también ha sufrido una bajada del 16,3% en beneficios entre el periodo de de enero a septiembre y comparado con 2021. Si comparamos a estas dos empresas podemos dar con un factor en común como es su mayor fuente de ingresos, la publicidad. Y en este caso concretamente los ingresos de publicidad digitales. Para este tipo de empresas que alcanzan hasta una dependencia del 90% en sus ingresos derivados de este tipo de actividades, la situación del sector publicitario les está afectando de lleno. Los pronósticos aseguraban en 2020 que la actividad total se recuperaría en 2022 y eso contemplaban en los balances gran cantidad de estas empresas a comienzos de año. Sin embargo las previsiones están siendo más lentas de lo esperado. Si en 2020 y 2021…
La empresa de tráfico y la agencia de publicidad se alzaron con los premios a anunciante del año y mejor agencia del año con la exitosa campaña "Los 36" La gala de entrega de los Premios Inspirational 2022 en el Círculo de Bellas Artes de Madrid celebrada el 20 de octubre, hizo alarde de ser una de las más innovadoras que uno se puede encontrar. Fue un encuentro en el que hubo hueco hasta para recordar el primer branding de la historia y todo conducido por Elena Díez e introducido por la ventrílocua Celia Muñoz, ganadora de Got Talent. David Pueyo, presidente de la comisión organizadora Inspirational IAB inauguraba el evento asegurando que "es un evento que rezuma pasión". Una pasión con la que aseguró que si no la tuviésemos "tan solo seríamos máquinas". Bajo la mirada de los asistentes, el jurado entregó a la DGT y Ogilvy el Gran Premio Inspirational por la campaña ‘Los 36’, lanzada el pasado abril para la operación salida de la Semana Santa, además de llevarse también el premio a mejor anunciante y agencia de publicidad del año. Las jornadas de este año han batido récords, siendo las que más asistentes han concentrado, donde 1.300 asistentes presenciales y 2.600 asistentes online pudieron abrirse a nuevos conocimientos. El encuentro ha sido patrocinado por adjinn, Be a Lion, Criteo, Nielsen, Pinterest, PubMatic, The Trade Desk y TikTok y organizado por IAB Spain. Premios Inspirational 2022 Agencia del Año Ogilvy Anunciante del Año DGT Gran Premio Inspirational La campaña ‘Los 36’ de Ogilvy para la DGT Campañas Integradas Oro‘Los 36’de Ogilvy para la DGT Plata‘Solo Asesinatos en Disney+’ deDarwin & Verne para Disney+ Bronce‘Nómadas’ de Sra Rushmore & Ymedia Wink iProspect para ING Compromiso Social Corporativo Planet Bronce‘Etiquetas’ de Hotwire & MONO Madrid para Wallapop ‘Redes Vivas’…
Sixième Son, empresa especializada en la creación de la identidad sonora de las marcas, revela a Capital las oportunidades que ofrece la banda de audio para plasmar el ADN de cada compañía y llegar de manera más eficiente en el consumidor Cada marca, cada empresa, cada firma es diferente. Todas tienen una particularidad, una esencia, un ADN que las conforma y que es necesario para poder conectar con los clientes. Por eso a la hora de darse a conocer, el mundo publicitario ofrece innumerables opciones. Pero, a la hora de hacerlo, hay elementos esenciales: una imagen, un olor o una melodía. En este último entra Sixième Son, compañía especializada en la creación de las identidades sonoras que permiten al consumidor reconocer por el campo auditivo de quién se trata. Sobre ello Capital habla con Ramón Vives, director de Sixième Son España, quien tiene claro que saber plasmar los valores adecuados es vital para el éxito final de toda campaña. Desde 1995 han diseñado más de 450 identidades sonoras en todo el mundo. ¿Cómo surgió la idea de lanzarse al mundo empresarial sonoro? Michaël Boumendil, nuestro presidente, decidió unir sus dos pasiones, la música y el diseño, llevando la música al campo del diseño y la estrategia de marca. Solo un año después de graduarse, en 1995 fundó la primera agencia de diseño musical, Sixième Son. La idea era esencialmente traducir la base visual de una marca en un complemento sonoro para la marca. Muchos años más tarde, en calidad de licenciado en Economía y apasionado músico y tras componer algunas piezas para anuncios, me crucé con una idea similar; investigué y descubrí que existía una disciplina llamada audio branding. Algunos meses mas tarde me inscribí en el primer congreso internacional que se hizo en la ciudad de Hamburgo. Tras esa…
Los 3 sectores más activos en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (9,1%), Distribución (8,9%) e Instituciones (8%). Los principales anunciantes por inversión fueron: Telefónica, Renault-Nissan-Mitsubishi y El Corte Inglés Redes Sociales y Search han liderado el incremento de la inversión. TV Conectada y Audio Digital han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021, patrocinado por adjinn y elaborado en colaboración con PwC. Se trata de un estudio que IAB Spain realiza desde 2002 con el propósito de compartir con la industria una visión global de la inversión publicitaria digital en el mercado español. Tal y como recoge el estudio, en 2021, la inversión publicitaria en medios digitales en España superó los 4.000 M€ (4.069,4 M€) lo que se traduce en un crecimiento del 34,4% con respecto a 2020 y de un 29,2% con respecto a 2019. En 2021 se ha superado ampliamente los niveles de inversión prepandemia, sin embargo, no todas las modalidades han tenido el mismo comportamiento. Las disciplinas de Redes Sociales y Search han liderado el crecimiento. La distribución de los 4.069,4 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente: Display sin RRSS (1.024,4 M€), RRSS (1.191,4 M€), Search (1.444,6 M€), Clasificados (267,5 M€), Digital OOH (70,1M€) Audio Digital (61,8 M€) y TV Conectada (9,5 M€).  Los sectores más activos en 2021 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (9,1%), Distribución (8,9%) e Instituciones (8%) Por su parte, los 3 principales anunciantes por inversión en 2021 fueron: Telefónica, Renault-Nissan- Mitsubishi y El Corte Inglés. El estudio también revela cómo los modelos de contratación automatizada -Inversión Programática, Search y Redes Sociales- continúan su tendencia ascendente, aglutinando el…
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación confirma que 7 de cada 10 convocatorias valoran más el precio que las ideas y propuestas técnicas, y casi la mitad establece un plazo insuficiente para presentar propuestas El 71% de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y, además, casi la mitad (el 47%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas. La ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya exigen a la Administración Pública que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos. Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que en su primer año de actividad confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España. De los 453 concursos analizados durante 2021, se encontró además que el 93% impuso la vía electrónica como única posibilidad de presentación y que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Al revisar la evolución de las convocatorias durante 2021, es muy preocupante que más de 7 de cada 10 concursos analizados en el cuarto trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior). Comparado con el tercer trimestre, también es negativa la tendencia en…
La Super Bowl 2022 romperá todos los records de los precios de los anuncios: más de 6 millones de euros por 30 segundos La Super Bowl 2022 tendrá una nueva final para la historia de la NFL: Los Ángeles Rams y los Cincinnati Bengals se enfrentarán la madrugada del 13 al 14 de febrero, en un partido que en Estados Unidos retransmitirá la NBC y en España se podrá disfrutar a través de Movistar. Pero no solo es la gran fiesta del fútbol americano. Es, además, un evento muy especial para el mundo de la publicidad y el marketing. "Los anuncios de la Super Bowl, año tras año, se han ido convirtiendo en un referente en el mundo de la publicidad porque trascienden lo que es el mensaje publicitario", dice a Capital Miguel Pereira, presidente de la FEDE-Agencias de España y socio fundador y presidente ejecutivo de Darwin & Verne. "Son un especio al que todos los amantes de la publicidad, el deporte y, en general, el mundo de los negocios están atentos", señala. De hecho, se ponen a la par en el nivel de expectación que las famosas actuaciones del intermedio. "Hay tanta expectación porque es un derroche de imaginación y de creatividad", subraya. "Partimos de la base de que el fútbol americano y, en concreto, la NFL, es el deporte más seguidos en USA entre los que forman las llamadas 'grandes ligas'”, dice Benjamín Pelaz, experto de Roams. "Es decir, la NFL se ve muchísimo más que el béisbol (la MLB), baloncesto (NBA) o la NHL (hockey hielo)", explica. "Por ejemplo, la Super Bowl 2020 la vieron 96 millones de personas y las finales de la NBA, 7’5 millones. Es verdad que es un sistema diferente porque la Super Bowl es un solo partido mientras que las finales NBA pueden…